Por Sylvia de Sá - Mundo do Marketing - 16/03/2010
Depois
de todas as atenções voltadas para a classe C, chega a hora da classe
D. Com R$ 381 bilhões para gastar em 2010 e expectativa de que a massa
de renda ultrapasse a da classe B ainda este ano, é na D que o mercado
encontra novos consumidores. Com o perfil de consumo diferente de todas
as outras classes sociais, já que não pode arriscar e precisa fazer o
orçamento render, as famílias da base da pirâmide aparecem como um
desafio para o mercado, mas podem ser uma grande oportunidade para as
empresas que conseguirem entendê-las.
Com
uma cesta de produtos ainda reduzida, se comparada ao consumo das
outras classes, esses consumidores estão em ascensão. O número de
categorias consumidas passou de 21, em 2002, para 34, em 2009, segundo o
estudo Tendências da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data Popular e
obtida com exclusividade pelo Mundo do Marketing. Entre os produtos que
entraram para a lista de compras recentemente estão suco pronto, massa
instantânea, detergente líquido, molho de tomate, creme de cabelo e
amaciante de roupa. Esse número tende a crescer e não se limita ao
consumo de massa.
Em
2010, estes consumidores pretendem adquirir computador, geladeira, moto,
carro e viagens de avião. O segredo para vender para eles está em
desvendar as diferenças e características desta classe, que muitas vezes
se assemelham às da classe C. Saem na frente as marcas que apoiarem
este consumidor no momento em que ele ingressa no mercado de consumo.
“O
consumidor de classe D está sendo apresentado agora ao universo das
marcas. Aquelas que souberem ensiná-lo que marca não é apenas status,
mas que funciona como avalista de qualidade de um produto, tendem a ter a
fidelidade desse público”, aponta Renato Meirelles, Sócio-diretor do
Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Venda deve ser assistida
Marcas
que usem embalagem ou material de comunicação para orientar estes
consumidores estão no caminho certo. A venda deve ser assistida, o que
faz com que o papel do autoserviço seja menor na classe D, que prefere
comprar em feira livre, no varejo tradicional ou com um vendedor porta a
porta, para que receba explicações sobre a melhor maneira de usar o
produto.
As categorias
que pretendem conquistar o consumidor da base da pirâmide devem
investir em embalagens e quantidades de menor desembolso, que deixem o
consumidor seguro para arriscar e experimentar novos produtos. Já
aquelas que estão consolidadas e são de presença contínua no dia a dia
podem apostar em embalagens tamanho família, que tendem a ser mais
econômicas.
Para as marcas de consumo de
massa, a classe D é o segmento em que as chances de faturamento são
maiores. “É um mercado muito grande, o que para os bens de consumo de
massa é fundamental. Tem muito mais gente na classe D do que na A e na
B”, conta Meirelles (foto). Atualmente, são 71,3 milhões de pessoas que
recebem até três salários mínimos. Até novembro de 2009, 30% da classe D
havia migrado para a C, enquanto 55% mantiveram a mesma posição e
apenas 15% caiu para a E. “O que a classe C for crescer virá da classe
D, eles são os emergentes dos emergentes”, explica Meirelles.
Mulheres respondem por 43% do orçamento
Programas
como o Bolsa Família são algum dos responsáveis por impulsionar o
consumo entre essas famílias. Outro fator importante é o aumento do
salário mínimo. O último reajuste, por exemplo, colocou R$ 27 bilhões na
economia. Serviços educacionais, produtos de higiene e beleza e itens
de informática são interesses que se destacam por serem vistos como um
meio para aumentar o orçamento familiar.
De
acordo com a pesquisa do Datafolha/ Data Popular, 25% dos entrevistados
pretendem matricular seus filhos em escolas particulares. Atualmente,
das 5,5 milhões de crianças de até 14 anos que estudam em colégios
privados, 19,1% pertencem à classe D. Já o computador aparece como um
dos principais bens a serem consumidos este ano, com 33% das intenções
de compras.
A beleza também é vista como um investimento para se destacar no mercado de trabalho.
Isso
inclui as mulheres, que já chefiam 32% das famílias de classe D e
respondem por 43% do total de rendimento. “A beleza é importante, pois
elas tendem a ganhar mais dinheiro quando se apresentam melhor. A busca
pela vaidade está relacionada ao resgate da autoestima, mas também é um
investimento para se dar melhor no mercado de trabalho”, explica o
Sócio-diretor do Data Popular.
Investir na classe D pensando no futuro
Na
hora de se comunicar com este consumidor, a televisão ainda é o
principal canal, mas não se pode negar o crescimento da penetração da
internet neste grupo. “Este consumidor ainda é medroso para a compra
on-line e o cartão de crédito é algo recente, mas a internet como fonte
de pesquisa de preço já é um fato”, acredita Meirelles.
Com
a consolidação da classe C e a ascensão da D, encontrar a forma ideal
para se comunicar com este consumidor é o caminho para o sucesso das
marcas que toparem o desafio. “Quem foi pioneiro olhando para a classe C
olhe para a classe D. Eles são mais jovens e farão parte do mercado
consumidor por mais tempo. Investir no futuro é investir na classe D,
seja porque ela migrará para a classe C, ou porque tem mais a
conquistar, já que a cesta de produtos é menor. As marcas que entenderem
essa oportunidade têm grande chance de serem líderes de mercado no
futuro”, aconselha do Sócio-diretor do Data Popular.
Prezadas
e Prezados, depois de falarmos da classe C no último post, agora é a
vez da classe D. O que distingue? No que é igual? O que surpreendeu
vocês?