Estudos aprofundados e rotineiros são
essenciais para que as marcas avancem em relacionamento com compradores.
Tema, novo no Brasil, ainda encontra barreiras entre teoria e prática
Rio de Janeiro - O estudo aprofundado e rotineiro do comportamento do
consumidor é a principal ferramenta para que as empresas se posicionem -
ou reposicionem - de forma assertiva no mercado. Mais do que produtos e
serviços avançados e de qualidade, é necessário avaliar o que pensa e o
que realmente deseja quem compra. Ainda que óbvio para alguns grupos,
as
pesquisas são as principais fontes para que a inovação seja uma aliada, e não uma inimiga, das marcas.
No Brasil, o tema de é relativamente recente, mas começa a avançar em
um cenário de transformações econômicas e sócio-culturais. Nesse
contexto, temas como globalização e sustentabilidade ganham destaque,
além da compreensão por parte das marcas de que o consumidor é um
formador de opinião. É ele quem vai determinar, por exemplo, atividades
de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), comunicação e construção de
estratégias de marketing. Mais do que vender, é preciso fidelizar e
conquistar clientes.
Por parte das organizações, a atenção é para um cenário mais
competitivo, onde é fundamental colocar em prática o que se tem bem
determinado na teoria. “As marcas têm que entender de maneira mais
profunda que esse caminho da pesquisa, de entender o consumidor, é
essencial, até mesmo pela sofisticação do mercado brasileiro. Tanto o
consumidor se tornou mais exigente, como a concorrência aumentou. E o
insight de melhorar e se aprimorar vem da pesquisa, das lacunas e das
formas como os compradores lidam com os produtos”, avalia Maribel
Suarez, professora do COPPEAD/UFRJ.
Entre as marcas que entenderam o processo de diálogo, estão cases de
sucesso do Nintendo Wii e da Apple, que não necessariamente têm as
melhores tecnologias, mas conseguem gerar desejo. “A mudança de
linguagem está na forma de compreender o produto. No caso do videogame,
eles criaram algo que não é parado, apático, que as pessoas jogam
sentadas. Existe ali uma atividade física. Os iPhones também não são os
mais desenvolvidos do mercado, mas o consumidor tem vontade de ter um
pela forma que a marca trabalha. Uma alteração na visão do que se vende
cria uma inovação em relação à concorrência, que não está conseguindo
perceber”, completa Maribel.
Entre o papel e a ação
Apesar da compreensão de que pesquisas aprofundadas do comportamento do
consumidor são fundamentais para que as marcas realizem ações de
inovação, a grande barreira no Brasil ainda é colocar em prática o que
se sabe em teoria. Boa parte da dificuldade se deve ao entendimento
errôneo de que é necessário priorizar o olhar da empresa e não o do
consumidor, que é exatamente quem vai gerar o faturamento.
Outro desafio é especificar as formas de interação. “Os grupos precisam
sair da cadeira e olhar a realidade dos clientes. Não só por meio das
pesquisas, mas todas as formas de interação, como nos pontos de venda e
na internet. Não existe outra forma. É preciso entender plenamente a
realidade de seu público, a classe ao qual pertence e suas necessidades
específicas”, avalia Maribel Suarez.
Esse “olhar para fora” também será fundamental ao se avaliar o
desempenho de grupos concorrentes. “Não se pode ficar só no sucesso dos
últimos anos. As empresas precisam entender as mudanças e estar à
frente. Uma regra fundamental é que a inovação representa a dinâmica da
competição. Quem é líder precisa inovar para se manter na liderança e
quem não é, precisa inovar para conquistar mercado”, afirma a
professora.
Redes sociais servem como ferramenta de pesquisa
Mais do que uma opção, a atuação das marcas nas redes sociais se
transformou em uma obrigação. Além de estarem ligadas à inovação, já que
são formatos recentes de comunicação, as mídias sociais são
fundamentais também no processo de compreensão do comportamento do
consumidor.
O diferencial, no entanto, é que estas redes não podem ser vistas como
pertencentes à área de estratégias de marketing tradicionais. “É preciso
entender que a relação é a mesma com o consumidor, seja na internet, na
loja ou na rua. As pessoas trabalham há anos com o dinheiro no banco,
que é uma forma ‘virtual’, e com o dinheiro no bolso e ninguém fala
‘tenho R$ 50,00 reais na minha carteira e R$ 5 mil de dinheiro digital’.
Portanto, o pensamento das marcas tem de ser integrado e se desdobrar
em diversos ambientes”, define a professora Maribel Suarez.
O tema comportamento do consumidor e mídias sociais será, inclusive, um
dos debates durante o 4º Encontro Internacional COPPEAD de
Comportamento do Consumidor, que será realizado no dia de 30 de Outubro,
no Rio de Janeiro. Entre os especialistas estão confirmados Robert
Kozinets, professor da Schulich School of Business, no Canadá, e Johanna
Moisander, coordenadora do programa de Doutorado em Comunicação
Empresarial na Aalto University School of Economics, autora do livro
Qualitative Marketing Research: A Cultural Approach.
Prezadas e Prezados, façam uma co-relação entre essa reportagem e o que estamos vendo em sala de aula.
