Por: André Inohara e Daniela Rocha - Amcham Brasil - Tendências e Negócios - 26/04/2011 - 17:00
A mudança do mercado consumidor impõe que as empresas reinventem a
oferta de produtos e serviços e as formas de fidelização do cliente. Uma
pesquisa recente da consultoria TNS Research sobre perfis e tendências
de
consumo revelou uma série de fatores locais e globais que mudaram o hábito de compras no Brasil e em vários outros países.
"As companhias precisam analisar seu leque de atuação e adequá-lo às necessidades dos
grupos, aproveitando as oportunidades”, disse Karina Milaré, diretora de Planejamento do setor de
consumo da TNS Research. A executiva participou do Seminário de Compra e Venda do Futuro, organizado pela Amcham-
São Paulo nesta terça-feira (26/04).
No Brasil, as principais transformações detectadas pela sondagem
foram aumento do poder de compra das classes populares, melhora do nível
educacional da população como um todo, proliferação do uso da internet e
maior inserção dos jovens no mercado consumidor.
Em termos globais, as principais mudanças foram a crise econômica nos
países ricos, o que levou os países emergentes a ganharem espaço, além
do aumento do
consumo consciente, da violência, e dos desafios para combater a escassez de recursos naturais e a incidência de desastres naturais.
Encasulamento
Diante do novo cenário, o consumidor ficou mais recluso, crítico e seletivo. Em sua apresentação, Karina mencionou o termo
cocooning (encasulamento), que significa buscar locais seguros ou mídias sociais para se relacionar com
grupos
de afinidade. Como exemplos, cita os apartamentos novos que possuem
terraço gourmet (espaço onde se localizam cozinha, churrasqueira e área
de convivência) e as confrarias de bebidas e charutos.
O fenômeno do
cocooning levou os consumidores a definirem interesses próprios de
consumo,
e algumas empresas lançaram produtos customizados. Há alguns anos, a
Brastemp iniciou uma linha de geladeiras em que o consumidor pode
escolher o modelo e a cor.
Em 2010, a Fiat exibiu no Salão do Automóvel de São Paulo o Fiat Mio,
carro-conceito produzido com a ajuda de milhares de internautas que
participaram do processo de criação enviando sugestões pela internet.
A
montadora também lançou o Fiat 500, automóvel que pode ser entregue de
acordo com os acessórios e cores escolhidos pelo cliente.
Consumidor mais exigente
Além de querer produtos customizados, o consumidor também valoriza a
transparência das empresas e a atuação sustentável. O colunista de
tecnologia do jornal O Estado de S.Paulo, Renato Cruz, disse que a
convergência entre TV, celular e computadores criou um novo tipo de
espectador.
“Quando se falava em espectador, se pensava em alguém passivo que só
recebia informações. Porém, em função da internet e do celular, eles
respondem para a empresa”, comentou. Segundo Cruz, os consumidores
pesquisam e buscam mais informações antes de efetuar uma compra,
obrigando as companhias a reagir mais rápida e adequadamente às
demandas.
Outro painelista, Luiz Goes, da consultoria GS&MD - Gouvêa de
Souza, afirmou que os grandes fatores motivadores de compra são a
necessidade e o impulso. Entretanto, surgiram novos elementos que devem
ser considerados, como conveniência, fidelidade a algumas marcas e
produtos, experiência de compra e valor agregado.
Conveniência na hora da compra significa que o consumidor busca
praticidade e canais mais fáceis de compra (como internet e loja do
bairro), de acordo com Goes. Já a fidelidade se dá pela identificação e
ligação emocional das pessoas em relação a determinadas marcas e
produtos. Valor agregado, por sua vez, trata-se da percepção quanto
ao montante pago versus o retorno em termos de qualidade dos produtos.
Marcas próprias
Para Goes, uma tendência que se fortaleceu no setor de varejo mundial
– e que deve chegar ao Brasil – é o desenvolvimento de marcas próprias.
Ele citou exemplos no exterior de como redes varejistas ganharam vendas
com produtos nessa linha, concorrendo com marcas tradicionais, por
atenderem determinados nichos de clientes.
“No Brasil, as marcas próprias eram vistas como produtos de menor
qualidade e preço. Agora, esse conceito mudou”, comentou. Os produtos de
marcas próprias têm conquistado gôndolas especiais dentro dos
estabelecimentos, destacou Goes.
Foco na classe C
Com o aumento da renda, a classe C responde hoje por 60% do
consumo do País, disse Karina. A TNS Research elencou dez dicas para atuar no mercado das classes populares:
1. Considere parâmetros de desembolso desse consumidor. Ele faz
comparações entre o que pode adquirir com o dinheiro disponível e suas
reais necessidades.
2. Ofereça produtos de qualidade. O consumidor das classes de menor renda também prioriza qualidade e marca.
3. Desenhe promoções que impliquem em vantagens imediatas (bonificações, brindes úteis).
4. Reveja o papel do ponto de venda. É recomendável que o
estabelecimento proporcione experiência de aprendizado sobre o produto e
lazer.
5. Trabalhe para gerar identificação com o produto, respeitando cultura e hábitos do público-alvo.
6. Fale de forma simples e direta.
7. Considere os valores tradicionais (família como prioridade, segurança do lar e empreendedorismo).
8. Inove. A adaptabilidade ao público pode ser um dos fundamentos da inovação.
9. Lembre-se dos jovens consumidores que estão na base da pirâmide.
Segundo Karina, essa faixa de clientes trabalha, estuda e tem
responsabilidade nos gastos.
10. Conheça seu consumidor e entenda como ele lida com recursos
financeiros limitados. As companhias devem promover visitas às
residências de sua clientela e descobrir como maneja o orçamento
doméstico.
No dia a dia
Na segunda etapa do seminário da Amcham, representantes de empresas
de diversos setores contaram um pouco de suas experiências em relação à
nova realidade do mercado.
A divisão de seguros do Itaú Unibanco está se aproximando da classe C
por meio da oferta de serviços com maior comodidade. “Reduzimos nosso
portfólio de seguros de vida de 12 para apenas dois, adicionando algumas
vantagens como auxílio-funeral e
check-up”, disse Luiz Butori,
diretor de seguros de pessoa física do Itaú. Os clientes de menor renda
querem explicações mais simplificadas e oportunidade de serem
ouvidos, reforçou o executivo.
Marcelo Schulman, presidente da Vita Derm, disse que está
diversificando seus canais de venda. “No segundo semestre, atuaremos nas
vendas porta a porta”. Os produtos da Vita Derm são comercializados
atualmente por meio de franquias, distribuição aos profissionais de
salões de beleza e marcas próprias no varejo.
Outro ponto em relevo no debate é que a responsabilidade das empresas
em entregar o prometido ficou mais importante do que nunca, devido à
maior interatividade tanto nos canais de venda como nas redes sociais.
“Temos de ter mais controle e times para entregar a promessa de valor”,
afirmou George Dolce, diretor de Planejamento Comercial da Vivo.
Simplificação, fidelização e flexibilização
Para o sócio da rede Fran’s Café, José Henrique Ramos Ribeiro, é
preciso simplificar os processos gerenciais e fidelizar o cliente no
momento em que é atendido. A chegada da classe C ao mercado consumidor
trouxe alento à sua rede de cafeterias. “As classes que eram
consideradas mais frágeis hoje sustentam os negócios.”
A operadora de turismo CVC também está aprendendo a vender para
as camadas populares. O diretor comercial da companhia, Claiton Armelin,
disse que essa faixa possui reduzido poder de crédito, porém sua
inadimplência é baixa, uma compensação.
Claiton afirmou que esse público tem cartões de crédito com limites
baixos e dispõe de poucos talões de cheques. “Um grande salto na
comercialização de pacotes se deu com a emissão de boletos bancários”,
comentou.
A flexibilização de serviços foi a solução encontrada pelo Grupo Pão
de Açúcar. “Aumentamos o foco em produtos não-alimentícios (compra das
Casas Bahia) e trabalhamos em multicanais de vendas (internet, lojas de
conveniência, hiper e supermercados)”, observou o diretor comercial do
grupo, Pedro Henrique Pereira.
Além da diversificação dos canais de venda, o Pão de Açúcar tem uma
área específica para monitorar as redes sociais e divulgar produtos
nesse ambiente virtual. “Também comunicamos iniciativas em
sustentabilidade e serviços. Na Páscoa, informamos sobre a procedência e
qualidade de nossos pescados”, exemplificou Pereira.
Prezadas e Prezados, dêem a sua opinião sobre as questões levantadas pelo artigo e façam paralelo com nossa conversar sobre tipologias na primeira aula (para aqueles que faltaram, é a primeira referência do livro).
