Estudo Dirigido IV - Consumidor no PDV

 

Atividade em grupos de 4 a 6 alunos.

Distribuição dos Pontos da atividade: 10 pts.

Ela consiste na realização de uma pesquisa num ponto de venda direta (PDV) - supermercado, loja, ou mesmo ambientes culturais como museus ou cinemas, por exemplo. A proposta aqui é realizar uma pesquisa junto ao público presente no PDV escolhido, colhendo junto a ele informações pertinentes à sua interação com o ambiente, com os objetos e informações disponíveis, etc.

É preciso que as seguintes análises sejam realizadas:

·         Fatores situacionais: relembrem o tema e façam uma análise dos prós e contras, com uma lista de sugestões de melhorias (Eliana Karsaklian, 2008, p. 224).

·         Estímulos presentes no PDV: indiquem os principais estímulos importantes presentes no PDV, conforme o texto de Eliana Karsaklian (2008, p. 232-233), identificados a partir de algumas regras (deixar tocar, ter espelhos, deixar que o cliente faça descobertas, proporcionar diálogo e que ele seja reconhecido). Leiam este texto ANTES de irem ao local e depois relatem se essas regras foram cumpridas pelo estabelecimento.

·         Razões para experiência: Oshima (2015), no texto estudado em Comportamento do Consumidor, diz que agora as pessoas estão preferindo comprar experiências, ao invés de produtos. Aponta quatro razões para isso: nossa necessidade de convivência e compartilhamento, capacidade de adaptação, possibilidades de comparação imediata e relação mais tênue com o arrependimento. Na visita, indiquem se essas razões aconteceram e justifiquem a resposta.

·         Processo de informação: depois de retornarem, saírem do local, quando estiverem fazendo o relatório do trabalho, escrevam sobre o que ficou do processo de informação. Porque depois? Porque só depois vocês poderão saber se efetivamente passaram por todo o processo: exposição, atenção, decodificação, aceitação e retenção. Descrevam o que ficou na memória e porque vocês acreditam que o que estava no local assim favoreceu.

(A Turma da Manhã está fazendo em conjunto com a disciplina de Pesquisa de Opinião e, assim, tem outras solicitações complementares: verificar no documento postado no Ilang - aquele/as estudantes que, no turno da manhã, não fazem a disciplina de Pesquisa de Opinião devem fazer o trabalho a) ou junto com colegas que fazem ambas as disciplinas, b) ou seguir as orientações acima, fazendo individual ou em grupo de colegas em situação semelhante) 

Entrega até 26/06: enviar para unacomportamento@gmail.com

Pesquisa Nielsen aponta que 70% das decisões de compra acontecem no PDV

70% das decisões de compra são no PDV. Nielsen realiza pesquisa “A hora certa de ativar o shopper”, que analisa o consumo.

Por O Negócio do Varejo - 08/06/15
 

Com tanta concorrência e com o consumidor cada vez melhor informado, as empresas estão investindo ainda mais em ações no ponto de venda, tanto nos ambientes físicos quanto nos virtuais, afinal, é no momento da compra que a decisão é realmente tomada. Segundo a pesquisa “A hora certa de ativar o shopper”, realizada anualmente pela Nielsen, cerca de 70% das decisões são tomadas na frente das gôndolas, sendo que 50% destas são feitas por hábito.

De acordo com a analista de mercado da Nielsen, Stephanie Biglia, durante o processo de compra, o shopper recebe infinitos estímulos a todo instante e, na impossibilidade de processar conscientemente todos eles no ato de compra, o consumidor acaba por tomar muitas decisões no “piloto-automático” e realiza suas escolhas baseado em fatores emocionais e intuitivos. “Por isso, em muitos casos, o shopper acaba levando em consideração (de forma inconsciente) fatores culturais e sociais, humor no momento da compra, necessidades de uso, dinâmica ou hábitos do local, assim como opções de compra, valores ou ações de marketing que têm mais destaque.”

Para a executiva, por conta disso, a indústria e o varejo devem avaliar cada vez mais suas ações  em relação ao consumidor que tem o poder de decisão da compra e, até mesmo, com as pessoas que influenciam o shopper antes do momento da aquisição.

Stephanie contou que, para a realização desta pesquisa, além das entrevistas, uma das ferramentas utilizadas pela Nielsen  foi o eye tracking, aparelho que monitora o movimento ocular das pessoas, permitindo ao pesquisador saber exatamente para onde a pessoa olhou, quanto tempo, quantas vezes e qual foi o caminho percorrido. Segundo ela, entre outros pontos, a ferramenta detectou que cada pessoa fica em média 15 segundos na frente de uma gôndola e foca sua atenção no máximo 1,6 segundo em cada ação no ponto de venda.

No Brasil

A pesquisa destacou que 61% das compras são planejadas, sendo que 54% destes shoppers dão prioridade ao tipo de marca e já saem de casa com esse poder de decisão. No restante, 17% das compras são feitas por impulso e em 22% das vezes o shopper já sabia que precisava do produto, mas lembrou apenas no ponto de venda, o que pode variar muito para cada tipo de produto.

De acordo com os dados apresentados pela pesquisa, na maioria dos países pesquisados o perfil dos consumidores é muito semelhante, mas alguns pontos são bastante distintos. No Brasil, por exemplo, 70% das ocasiões de compra ainda são de abastecimento ou reposição, bem diferente de uma compra de emergência, ocasião especial ou para consumo imediato.

Stephanie ressaltou que, nos Estados Unidos, o perfil é basicamente o mesmo. “Assim como no Brasil, apenas 7% dos consumidores vão fazer compras pequenas, o mesmo não acontece em países europeus, por exemplo, onde as compras menores chegam a 20%.”

Para a executiva esse comportamento do brasileiro é bastante cultural. “As pessoas começaram a adotar esse procedimento na época da inflação porque tinham que estocar produtos, já que, no dia seguinte, o preço já estaria maior. “Hoje, ainda temos reflexos desse comportamento, mas isso vem mudando aos poucos e devemos ter uma alteração significativa dentro de uns cinco anos.”

O estudo também detectou que, no Brasil, dependendo da missão de compra, o consumidor pode dar mais preferência para conveniência, variedade, qualidade, experiência, preços baixos, promoções, lançamentos ou vários outros.

De acordo com ela, variedade e promoções ainda são os principais fatores de escolha para os brasileiros, diferente de outros países onde costumam dar preferência a locais que ofereçam mais conveniência.

Decisão de compra

Ainda segundo o estudo, 52% da decisão de compra é toda dos shoppers na escolha de qual produto específico comprar, mas em 36% eles compram principalmente para satisfazer outras pessoas. Para outros 12% os shoppers têm parte da responsabilidade, mas consideram o desejo de outras pessoas na decisão. Ela lembrou que, por conta disso, é preciso saber o momento certo de falar com esse consumidor e saber como ativá-lo.

O Nielsen Shopper é um estudo global realizado em 12 países com aproximadamente 17 diferentes categorias por ano para entender as principais variáveis sobre comportamento do shopper. São abordados homens e mulheres, de 18 a 69 anos, responsáveis pelas compras de seus domicílios. O estudo utiliza a metodologia online, com uma amostra mínima de 1.900 casos por país e 300 casos por categoria em cada um deles.

Pessoal, o profissional de comunicação, em grande parte, é formado para o momento de planejamento do consumidor. Daí a ênfase em produtos midiáticos e de planejamentos estratégicos. Mas, conforme a pesquisa, boa parte dos consumidores decidem no ponto de venda. Como os profissionais de comunicação podem atuar neste cenário? Vocês poderiam usar argumentos que falamos ao longo de nosso semestre?