Estudo Dirigido IV - Envolvimento e Situação de Compra

Prezadas e Prezados,

Formem grupos de até três membros e desenvolvam as seguintes atividades:

1) Leiam o item 3.2.3, “O Envolvimento”, do livro Comportamento do Consumidor, de Eliane Karsaklian, e construam um quadro com “perfis de envolvimento” (conforme modelo de Laurent e Kapferer) de um produto ou serviço (exceto automóveis). A partir deste quadro, elenque possíveis problemas de comunicação e possíveis soluções estratégicas.

2) Leiam o item 3.4, “A Situação de compra”, que vai se referir a um método que a autora denomina da “construção de “repertórios” de situações”. Estabeleçam um produto ou serviço (exceto bebidas), pesquisem e debatam sobre as diversas situações típicas para o seu consumo e construam um quadro com um inventário de situações de consumo como o quadro 3.4. A partir deste quadro, elenque possíveis problemas de comunicação e possíveis soluções estratégicas. 

3) Leiam o item 3.4.1, “Consequências comerciais”, visitem um ponto-de-venda (PDV) e descrevam o seu “clima” ou “atmosfera” suscetível “de afetar a percepção de um produto ou de um serviço”, como explica a autora. De preferência, utilize as regras descritas no texto como estimuladoras ao consumo para justificar suas respostas. Agreguem, se quiserem, fotos do PDV pesquisado para melhor ilustrar.

Tal trabalho vale 5 pontos, podendo ter mais 5 conforme a qualidade do exercício. Esses 5 pontos extras só serão computados à nota se forem necessárias para completar os 70 pontos da disciplina e, assim, escapar da prova alternativa.

Entregar, IMPRESSO, em 5 de dezembro, impreterivelmente.

Porque compramos por impulso

Por Gustavo Cerbasi - Revista Época - Ed.754 - 29/10/2012

Quem não adora fazer uma comprinha para quebrar a rotina e se sentir mais feliz? Consumir é um ato de prazer. Porém muitos pagam um alto preço pelo consumo por impulso. Não raro, guarda-roupas estocam roupas e sapatos sem uso, estantes acumulam livros não lidos e filmes não assistidos e alimentos com data de validade vencida. Férias, eletrônicos, automóveis e outros itens de padrão superior ao que cabe no bolso das famílias as fazem acumular dívidas. São exemplos de dinheiro desperdiçado que diminuem o poder de compra.

É possível driblar essa impulsividade se você estiver consciente sobre os dois principais motivos que nos levam a perder o controle: o represamento de vontade e a falta de objetivos claros.

O represamento de vontade ocorre quando alguém não prioriza, em seu orçamento, dinheiro para itens importantes em sua qualidade de vida e realização pessoal, como estar na moda ou sair com amigos. Sem estabelecer prioridade, destina-se uma verba maior para itens menos recompensadores, como a moradia, o carro e a escola das crianças. Adota-se um estilo de vida que limita a aquisição do que traria prazer.

A vontade vai ficando represada, incentivando nosso cérebro a defender-se da escassez. Depois de certo tempo, qualquer oportunidade de consumo se torna uma escolha impulsiva. É nosso cérebro pedindo para tirar o atraso e também para adiantar o consumo, como forma de se prevenir contra a falta. A solução? Ir mais vezes às compras, destinar recursos ao consumo regular do que é importante e diminuir a verba para outros itens.

Ter objetivos é outra forma de conter a impulsividade. Por não tirar um tempo para organizar suas vidas e fazer planos, muitos se frustram e não entendem exatamente por quê. Para quem não consegue obter realização cotidiana por outros meios, o prazer das compras é uma válvula de escape.

Quanto menos felizes com a vida, mais carentes e propensos a ceder aos estímulos de marketing ficaremos. Quando uma mulher sai de uma loja com cinco pares de sapatos, pode ser que a necessidade não sejam os sapatos, mas o prazer de se ver bela, bem atendida e cuidando de si. Não precisava de sapatos, mas sim da compra. Se tivesse algum grande motivo para dizer não a um instante de prazer, provavelmente agiria menos por impulso. Quem está poupando para as férias dos sonhos terá o mesmo apetite diante de uma vitrine? Provavelmente, não.

Antes de culpar seu parceiro ou seus filhos pela propensão a comprar supérfluos, que tal conversarem sobre sonhos? Façam planos, corram atrás deles. Curtam mais a vida, para que o prazer das compras fique pequeno diante do resto.

Prezadas e Prezados, deem sua opinião sobre as observações do articulista e diga como você convive com os seus impulsos consumistas.

Viacom lança blog com informações de mercado sobre jovens

 

Da Redação de TelaViva News - 8 de novembro de 2013, 17h34

A Viacom anunciou o lançamento do blog Insight VIMN, para continuar a construção de um banco de informações sobre os públicos Millennials e pós-Millennials. O novo blog servirá para que mercado e anunciantes entendam e atendam melhor às demandas dessas gerações altamente influentes, segundo a companhia. O Insight VIMN estará disponível sempre na segunda segunda-feira de cada mês, a partir de janeiro de 2014, na Rede Viacom, portfolio digital de soluções criativas para marcas parceiras da VIMN (Viacom International Media Networks).

Rede Viacom é a divisão de vendas digital da VIMN, que oferece aos anunciantes online um conteúdo premium incorporando todas as marcas do grupo, incluindo MTV, Nickelodeon, Comedy Central e Vh1, além de sites interativos como Neopets, Shockwave e Gametrailers.

A Viacom faz fortes investimentos em pesquisas para entender os hábitos de seu público principal, os jovens. No ano passado, a VIMN pesquisou mais de 180 mil crianças, adolescentes e famílias de todo o mundo, incluindo México, Brasil, Argentina e Colômbia, entre outros países latino-americanos.

Recentemente, a VIMN The Americas divulgou o estudo global Comedy Across Borders, no Festival de Mídia Latina Americana em Miami, para descobrir a influência da comédia e do humor entre os jovens de 18-34 anos, em 13 países, incluindo, Brasil e México. Em 2012, a Viacom lançou o seu primeiro estudo global, The Next Normal: um olhar sem precedentes sobre a geração Millennials, que revelou um retrato global da geração em todo o mundo, com uma visão do México, Argentina e Brasil.

Prezadas e Prezados, o que esse tipo de serviço pode ajudá-los quanto ao comportamento do consumidor?

E você, é da classe média?

Uma faixa de renda capaz de definir uma “classe média global” mostra que o Brasil e o mundo têm muito mais pobres do que afirmam os governos

Por Rafael Ciscati e Marcos Coronato - Revista Época - Ed. 791 - 22/07/2013

“A classe mais importante em qualquer comunidade é a classe média, os homens de vida módica, que vivem à base de milhares de dólares por ano ou perto disso”, escreveu Walt Whitman na metade do século XIX. Whitman era jornalista e também poeta, e por esse ofício entrou para a história. Naquele ano de 1858, em que percebeu a relevância da classe média, o jornalista Whitman deu um furo. Percebia que o destino do país estava atrelado definitivamente àquela grande parcela da população com renda alta o bastante para se educar, criticar, influenciar e recusar trocar seu voto por benesses populistas. Ao mesmo tempo, essa parcela da população, bem diferente dos ricos,, dependia do próprio trabalho e nãó podia ignorar crises e trapalhadas econômicas de governos incompetentes. Whitman entendeu o conceito, mas não chegou nem perto de definir, precisamente, que habitantes dos Estados Unidos formavam a classe média. Não foi culpa dele. Essa conceituação continua, até hoje, a confundir. E, quando é usada por governos, serve para dourar a realidade.

Por não haver uma definição indiscutível desse grupo, governantes tendem a adotar ou a criar as que melhor se adaptem a sua conveniência. Classificar vastos contingentes da população como de “classe média”, em vez de “pobres”, faz qualquer governo parecer mais eficaz. A prática leva a contradições evidentes. No Brasil, tratar toda a classe C como classe média significa afirmar também que são de classe média 65% dos moradores de favelas no país. Na China e na índia, o inegável enriquecimento, por vezes, nubla os fatos: a população é, majoritariamente, pobre. Há várias formas objetivas de identificar a classe média, e elas contam diferentes histórias sobre a real melhora do Brasil e do mundo.

Uma dessas formas é descobrir onde estão as famílias com poder considerável para comprar bens e serviços, sob o ponto de vista de vendedores de qualquer lugar do planeta. O critério pode parecer injustamente rigoroso com nações muito pequenas ou pobres. Não é o caso do Brasil, um país extremamente desigual, mas com renda per capita de média para alta e com preços e salários elevados, diante da média mundial. Com esse enfoque, a consultoria Ernst & Young (EY) chegou a uma definição própria, a partir de estudos iniciados em 2010 pela Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE). Num relatório recente, a EY denomina como pertencentes à “classe média global” os indivíduos com rendimento diário entre US$ 10 e US$ 100, uma renda mensal equivalente, agora, à faixa entre R$ 660 e R$ 6.600. O governo brasileiro considera de classe média os cidadãos com renda entre R$ 291 e R$ 1.019. Pelo critério do governo, a classe média é maioria no Brasil: 53% dos habitantes. Pelo critério da EY, a classe média encolhe para 41%, e os pobres são a maior parte da população.

Embora possa parecer renda de rico para os milhões de brasileiros pobres, a faixa proposta pela EY ainda inclui famílias com ganhos módicos. É um grupo próspero o bastante para consumir eletrodomésticos, carros, lazer, educação e serviços de saúde, de forma semelhante em qualquer lugar do mundo, esteja na América Latina, na África ou na América do Norte. O critério da EY é tão atacável quanto qualquer outro. Tem a seu favor o objetivo de aplicação prática: presente em 140 países, a EY tem de orientar seus clientes, interessados unicamente em vender. No mundo, ainda mais que no Brasil, o critério rigoroso faria um estrago terrível nos discursos de governantes. Se o adotarmos, em vez do critério mais frouxo do Banco Mundial, a fatia da população classificada como classe média cai, globalmente, de 48% para 30% da humanidade. Na China, a queda é de 62% para 11%. Para o Banco Mundial, pertence à classe média quem tem rendimento diário entre US$ 2 e US$ 13 (o equivalente a uma renda mensal entre R$ 132 e R$ 858). No Brasil, a definição foi dada em 2012 pela Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE), ligada à Presidência da República.

Esse encolhimento estatístico em nada minimiza o impressionante movimento de ascensão social ocorrido nas últimas décadas, no Brasil e no mundo. Por aqui, as classes D (dos indiscutivelmente pobres) e E (dos miseráveis) diminuíram, à medida que as famílias enriqueceram. A classe C ganhou 35 milhões de integrantes numa década e concentra, hoje, a maioria dos empreendedores e consumidores. Esse grupo passou a ver possibilidades reais de melhorar de vida. Obrigou empresas e governos a trabalhar com escalas maiores de produção e infraestrutura. “Para os países que passam por transformações assim, o impacto é brutal. Aumenta o consumo de produtos industrializados, a exigência por serviços, como educação e transporte”, diz André Ferreira, sócio líder de mercados Estratégicos da EY. Mesmo pelo critério exigente dos consultores, o movimento de ascensão nos países emergentes continua perceptível. Hoje, 60% da classe média global vive na Europa e na América do Norte. Em 2030, esses 60% deverão estar na Ásia.

Mesmo se nos ativermos apenas aos critérios econômicos, é possível construir conceitos mais sólidos que uma faixa de renda. Em 2011, os economistas Luis Lopez-Calva e Eduardo Ortiz-Juarez, do Banco Mundial, mostraram quão frágil era a classe média de México, Chile e Peru, três países emergentes que também exibem resultados de enriquecimento impressionante na última década. Eles dividiram a classe média oficial entre domicílios vulneráveis e não vulneráveis a cair na pobreza. Nos três países, tanto nas cidades como no campo, os domicílios vulneráveis superavam os não vulneráveis. No Brasil, o governo leva em consideração apenas a renda corrente, de que o indivíduo dispõe no mês. “Ao considerar apenas a renda corrente, o governo deixa o critério extremamente pobre”, afirma o professor José Mazzon, da Faculdade de Economia e Administração da USP. “A mudança de comportamento no consumo ocorreu, em parte, por causa da expansão do crédito. A população se endividou.” Em 2012, as dívidas comprometeram, em média, 42% da renda das famílias brasileiras. Na classe C, essa fatia chegou a 47%. A própria SAE reconhece as limitações do critério exclusivamente por renda, que chama de “unidimensional”. No relatório de 2012, em que conceituou a classe média brasileira, o governo explicita sua opção pela simplicidade.

Tal simplicidade tem seu valor, além de rechear facilmente os discursos com números impressionantes. Ela permite que o governo defina políticas públicas mais fáceis de compreender. Com a simplicidade, porém, vem o perigo de acomodação e percepção distorcida da realidade. Um país de classe média certamente tem menos de que reclamar e menos a exigir. Não sem motivo, o Partido Trabalhista britânico e o Partido Democrata americano debatem o uso indiscriminado, por seus filiados, da expressão “classe média” para designar a maior parte da população, de que se apresentam como defensores. As alas mais à esquerda dessas agremiações temem perder a identidade com os mais pobres. No Reino Unido, os trabalhistas mais à esquerda preferem usar “classe trabalhadora”, quando se referem a todos que dependem de salário. No Brasil, o sociólogo Jessé de Souza, da Universidade Federal de Juiz de Fora, chama a classe C de “batalhadora”, em vez de classe média.

Na origem, “média” é um conceito puramente matemático. Todos os estudiosos do tema, porém, reconhecem que a expressão “classe média” ganhou contornos mais sofisticados, que podem incluir visão de mundo, educação e aspirações. A sociedade ganharia na qualidade do debate público se considerasse os fatores que permitem ao cidadão manter seu padrão de vida, mesmo em momentos mais difíceis. Um desses fatores é o grau de instrução – com mais anos de educação, aumentam as chances de o indivíduo buscar outro emprego ou abrir um negócio próprio. Tal segurança econômica deveria ser um traço característico e desejável em qualquer grupo denominado classe média.

Prezadas e Prezados, opinem sobre o artigo e o impacto dessas avaliações sobre o mercado publicitário.

Estudo Dirigido III:

Prezadas e Prezados,

Esse foi o Estudo Dirigido realizado no último dia 7 de novembro em sala. Para aqueles que não puderam comparecer, o exercício poderá ser feito INDIVIDUALMENTE e entregue no dia 21 de novembro.

1)     Selecionar um anúncio com ênfase em cada necessidade apontada pela Teoria de Maslow (total de cinco anúncios). Justifique a escolha.

2)      A partir dos produtos/serviços das peças publicitárias anteriores, posicionem os cinco produtos e/ou serviços no gráfico sobre influência dos grupos no uso do produto/serviço e na escolha da marca (lembrem-se a nossa aula, que pode ser também conferida no livro), conforme seu ponto de vista, justificando, brevemente, a opinião do grupo, como nos exemplo da figura.

Cigarro: o uso do cigarro e a marca a ser consumida são fortemente influenciados pelos grupos porque se trata de um hábito social.

Cuecas: o seu uso não necessita da pressão do grupo, mas o uso tem uma certa influência na escolha da marca, embora não muito forte para a maioria dos consumidores, pela inexistência de visibilidade. O que tem, inclusive, incentivado a 'moda' entre uma parcela pequena de jovens das calças baixas que mostram a marca no elástico. É uma tentativa de 'puxar' o produto para um ponto mais acima da tabela.

Perfume: há uma relativa pressão do grupo para o uso do perfume, embora em grande parte seja uma opção pessoal ligada à personalidade. Mas a escolha da marca é fortemente influenciada pelos grupos de referência.

'Chapinha': os grupos sociais femininos fortemente influenciam seus membros para o uso do produto/serviço, mas ainda não há a pressão forte para a escolha da marca (ou do salão), embora tenha crescido com o tempo.

Lembro que, neste tipo de exercício, o que conta é o raciocínio e a lógica no pensamento estratégico, não exatamente uma resposta certa ou errada para aquele determinado tipo de produto/serviço. Por exemplo, há o argumento plausível de que o cigarro está cada vez mais tendo menos influência do seu consumo pelos grupos para se tornar uma convicção pessoal (já que os grupos, ao contrário, estão recriminando aqueles que fumam) e que também perdem espaço para a influência do grupo na escolha da marca, pelo mesmo motivo anterior, mas também pela legislação cada vez mais restritiva à publicidade.

3)     Descreva um Grupo Social, os critérios e suas características (de acordo como foi dado em sala e no livro).

Namorado é quem liga grupos sociais diferentes, diz estudo do Facebook

Representação gráfica da rede social de um indivíduo baseado em suas conexões do Facebook; indicado pela seta amarela o indíviduo (cônjuge ou namorado) que faz a ponte entre dois grupos diferentes com maior concentração de amigos

Do UOL 28 Outubro de 2013 - 22:52

Quantidade grande de amigos em comum não é o que contribui, mas sim indivíduos que fazem a ponte entre grupos de amigos diferentes

Não é um número maior de amigos que as pessoas têm em comum que contribui para que um casal se encontre e se apaixone. Pelo contrário: são os indivíduos que fazem a ponte entre grupos sociais diferentes que se tornam o parceiro amoroso de alguém. A afirmação é de um estudo que analisou mais de 1,3 milhão de usuários do Facebook feito nos Estados Unidos. As informações são do blog "Bits", do "New York Times".

A pesquisa, feita em parceria entre Jon Kleinberg, cientista da computação da Universidade de Cornell (EUA), e Lars Backstrom, engenheiro-sênior no Facebook, selecionou aleatoriamente perfis de pessoas com ao menos 20 anos, com 50 a 2.000 amigos, e que diziam estar em um relacionamento na página da rede social.

Isso representa a análise de cerca de 379 milhões de nós na rede de relacionamentos e 8,6 bilhões de links. Os dados foram usados anonimamente – a pesquisa durou dois anos no total.
Ao representarem graficamente as conexões que uma pessoa tinha (entre amigos, colegas de escola, de faculdade e trabalho, entre outros), os pesquisadores observaram um fenômeno que chamaram de "dispersão". Embora os cientistas vissem a aglomeração mais densa de conexões em nós da rede social de uma pessoa, a ligação entre elas é na maioria das vezes feita por uma ponte específica. Essa ponte (um nó), em geral, é o parceiro amoroso do indivíduo.

Para testar a validade da afirmação, eles criaram um algoritmo (fórmula matemática) baseada na descoberta. O algoritmo encontrou o parceiro amoroso de uma pessoa de forma correta em 60% dos casos. "O cônjuge ou namorado é a ponte entre diferentes mundos sociais de uma pessoa", explica Kleinberg.

Uma das descobertas mais surpreendentes da pesquisa foi que, nos casos em que o algoritmo errou ao apontar o parceiro, os relacionamentos amorosos em questão não estavam indo bem.

Segundo a pesquisa, um casal sem alta "dispersão" de relações na rede social tem 50% mais chance de terminar o relacionamento nos próximos dois meses que casais com alta "dispersão".
Estudos assim podem ajudar o Facebook a criar um feed de notícias mais "personalizado" para cada usuário, identificando os "nós" mais relevantes da rede de contatos da pessoa, frisa o "Bits". Backstrom é o engenheiro encarregado desse recurso da rede social.

Prezados e Prezadas, deem sua visão sobre a notícia e opinem sobre a influência dos grupos sociais nas manutenções das relações afetivas, em especial no mundo virtual.