Estudo Dirigido VII - Processo Decisório de Compra

Prezadas e Prezados,

Lembre-se de uma grande compra realizada por sua família.

1) A partir do que foi falado em classe, descreva como foram desempenhados os papéis dos membros de sua família, enquanto consumidores, no processo de decisão.

2) Qual a sua influência? Você poderia ter tido um papel diferente? Justifique.

Entrega: dia 30/11

Estudo Dirigido VI - Consumidores da Melhor Idade

Prezadas e Prezados,

A partir do texto Consumidores da Melhor Idade* (na sala de Material Didático do SOL), responda as seguintes questões:

1) Que mudanças ambientais estão levando ao crescimento da população da terceira idade no Brasil?

2) Trace um perfil da terceira idade no país, considerando os fatores socioculturais.

3) Eleja três novas oportunidades de produtos e serviços para a terceira idade. Seja criativo e justifique.

Entrega: 30/11

*SAMARA, B.S; MORSCH, M.A. Comportamento do Consumidor: conceito e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005: p. 95-98)

Tele System lança TV de bolso customizada para o Corinthians

Da Redação - TelaVivaNews - 09/11/2010

A Tele System Eletronic do Brasil lançou a Pocket TV do Timão em parceria com o Corinthians. O aparelho de bolso tem tela de 3,5 polegadas e pesa 130g, receptor de TV digital no sistema ISDB-TB One-Seg, gravador de vídeo programável (até cinco horas de programação de TV em cartão SD de 1Gb) e estação multimídia completa. Fabricado na Zona Franca de Manaus, o aparelho traz o emblema do time na embalagem, na bolsa protetora e no próprio aparelho. Ao ser ligado, a tela de abertura também faz alusão ao clube e o usuário pode assistir a um slide show com imagens do Memorial do Corinthians.

Luís Paulo Rosenberg, diretor de marketing do Corinthians, afirmou que o lançamento da TV portátil, como uma das ações no ano do centenário do time, tem a ver com a proposta do clube de facilitar o acesso do corinthiano ao desempenho da equipe. Com ela, o torcedor pode ver os jogos do time quando são exibidos na TV e outros conteúdos da TV digital aberta em qualquer lugar onde haja sinal disponível. “É algo que vai se popularizar e espalhar”, observa. Marco Szili, diretor geral da Tele System, explicou que a área esportiva é a que tem maior apelo para a mobilidade e a parceria com o Corinthians, por meio do licenciamento da marca, é uma aposta neste segmento.

Prezadas e Prezados, comentem a notícia a partir das idéias de grupos e classes sociais que discutimos em sala.

Estudo Dirigido V - A Cara Brasileira

Com base no texto Interface - A Cara Brasileira (no Sol - Material Didático)


a) como você caracteriza a cultura brasileira em um comercial para ser exibido no exterior;


b) com base nos principais traços de "A Cara Brasileira" avalie que aspectos positivos deveríamos valorizar cada vez mais em nossa cultura e que aspectos negativos deveríamos eliminar urgentemente. Justifique.


c) caso você fosse criar uma campanha publicitária para transformar esses valores, que elementos utilizaria em sua mensagem para obter um resultado eficaz?


d) Utilize o quadro abaixo e acrescente outros exemplos de valores, costumes, rituais, mitos e objetos e artefatos da cultura brasileira.

Data da entrega do trabalho impresso: 18/11

Quadro: Operário (1933) - Tarsila do Amaral

Luxo popular brasileiro

A nova classe média brasileira tem suas próprias as pirações e referências

Por Luiz Alberto Marinho - Revista Gol - no. 102 - set. 2010

Há cerca de 30 anos, o genial Joãosinho Trinta defendeu-se das acusações de exagerar nos espetaculares desfiles da sua Beija-Flore de Nilópolis com uma frase memorável: "Povo gosta de luxo, quem gosta de miséria é intelectual". A ideia refletia uma verdade da época, quando tudo levava a crer que o tal luxo cobiçado pelos pobres era uma fiel reprodução da vida dos mais rcios.

Os tempos mudaram. Hoje, o significado do luxo para a nossa emergente nova classe média não é necessariamente igual ao luxo da elite. Pesquisa recém-concluída pela consultoria A Ponte, do publicitário André Torreta, sugere que começa a surgir o conceito de "luxo popular brasileiro". Quer um exemplo? Para as classes mais altas, luxo é uma maneira de ser ou de sentir-se diferente dos outros. Para a classe C, ao contrário, é uma forma de inclusão, de ter o que os outros já têm. Outra diferença é que para os jovens da nova classe média luxo está essencialmente ligado a marcas e produtos e não a experiências, como viagens, orgias gastronômicas ou aventuras esportivas.

A pesquisa d'A Ponte mostrou que para a classe C existem três tipos de luxo - o inatingível, o da autoestima e o do pertencimento. O luxo inatingível, representado por carros caríssimos, bolsas e sapatos de "muitos mil reais", como dizem os entrevistados, não só não faz parte da vida dessa garotada emergente como também não habita seus sonhos de consumo. Importante mesmo é o luxo da autoestima, que passa pela compra de produtos ligados a moda ou beleza e faz com que essas pessoas se sintam bem com elas mesmas.

Isso inclui deste tênis até unhas coloridas, apliques para o cabelo e acessórios. Nesse caso, para se sentir bem, vale até mesmo recorrer a "réplicas", que é um nome chique para falar de produtos piratas. Finalmente, o luxo do pertencimento é traduzido por marcas e produtos que ajudam a nova classe média brasileira a ser mais bem-aceita nos lugares que frequenta, seja o trabalho ou a própria comunidade onde mora. ou seja, para fazer parte da turma e sair bonito na foto, as regras são cuidar da aparência e usar, afinal, aquilo que todo mundo usa.

Um dos grandes méritos desse trabalho é questionar, mesmo que indiretamente. a noção de que os mais pobres aspiram ser como os mais ricos. O argumento "aspiracional" tem sido usado largamente nos últimos anos para justificar muitas campanhas equivocadas. Agora começa a ficar claro que a nova classe média - que é a maior parte da população brasileira, diga-se de passagem - tem suas próprias aspirações e referências. É bom respeitar isso.

Prezadas e Prezados, comentem o artigo e digam com essa nova visão pode afetar o mercado publicitário.

Estudo Dirigido IV - Influência do Grupo

Cigarro: o uso do cigarro e a marca a ser consumida é fortemente influênciada pelos grupos porque se trata de um hábito social.

Cuecas: o seu uso não necessita da pressão do grupo, mas ele tem uma certa influência na escolha da marca, embora não muito forte para a maioria dos consumidores, pela inexistência de visibilidade. O que tem, inclusive, incentivado a 'moda' entre uma parcela pequena de jovens das calças baixas que mostram a marca no elástico. É uma tentativa de 'puxar' o produto para um ponto mais acima da tabela.

Perfume: há uma relativa pressão do grupo para o uso do perfume, embora em grande parte seja uma opção pessoal ligada a personalidade. Mas a escolha da marca é fortemente influenciada pelos grupos de referência.

'Chapinha': os grupos sociais femininos fortemente influenciam seus membros para o uso do produto/serviço, mas ainda não há a pressão forte para a escolha da marca (ou do salão), embora tenha crescido com o tempo.

Prezadas e Prezados,

Lembrando nossa aula de 19/10 (que pode ser também conferida no livro), façam um gráfico de possíveis influências dos grupos de referência no consumo indicando a posição de dez produtos conforme seu ponto de vista, justificando, brevemente, sua opinião, como no exemplo acima.

Entregar impresso no dia 8/11

Cauda Longa

Prezadas e Prezados,

esse video, sugestão de nossa coleta Talita Leonel, responde algumas questões, mas deixa uma pergunta importante aberta: como vocês, profissionais de comunicação e analistas de comportamento, devem atuar neste "novo mundo"?

Consumidor foi esquecido na eleição

A maioria dos candidatos a cargos eletivos, inclusive os presidenciáveis, deu uma banana para o consumidor

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Por Maria Inês Dolci - Folha de S. Paulo - 04/10/10

HÁ UM IMPORTANTE personagem que move a economia do Brasil. Ele (ou ela) compra produtos, contrata serviços e ajuda a distribuir riquezas pelos 8,5 milhões de quilômetros quadrados deste país.

Esse personagem, contudo, não foi lembrado na campanha eleitoral deste ano. Não obteve sequer promessas eleitoreiras. Simplesmente, a maioria dos candidatos aos cargos eletivos, inclusive os presidenciáveis, deu uma banana para o consumidor brasileiro.

O descaso é facilmente identificável. Quantos se comprometeram a trabalhar para que o caos tributário e fiscal, que retira renda dos assalariados para engordar os cofres públicos, seja ao menos reduzido?

Continuaremos a pagar impostos, taxas e contribuições para sustentar um Estado gordo, incompetente e descuidado com o controle dos deslizes que, muitas vezes, parecem norma, não exceção.

É bem provável até que tenhamos de engolir, de novo, a amarga pílula do imposto nas transações financeiras, travestido de panaceia para a saúde. Sabemos muito bem que a saúde a que se referem nossos políticos é a que sustenta suas bondades eleitoreiras.

Também não há no horizonte mudanças significativas na estrutura e no funcionamento das agências reguladoras. Elas têm problemas que deveriam ser sanados. Pode esquecer isso.
Falta, inclusive, uma agência para cuidar da área da educação em nosso país. Estamos, aliás, no período do ano em que as escolas privadas praticam reajustes dos contratos acima da inflação, sangrando os bolsos de pais que raramente receberam alguma correção salarial nos últimos anos. E uma agência para tratar, exclusivamente, da defesa do consumidor.

Também não vi um compromisso público, direto e objetivo com a manutenção do Código de Defesa do Consumidor. Certamente será atacado pelos grupos contrariados com a faxina que fez nas relações de consumo.

Outros temas urgentes e abrangentes foram deixados de lado: qualidade de rótulos, mais informações sobre os eventuais danos derivados do consumo de determinados alimentos, envio não solicitado de cartões, imposição de compra de serviços para manter uma conta-corrente etc.

Os estatutos do Idoso e do Torcedor, que teimam em não sair do papel, mereceriam debates, sugestões, críticas e preocupação da nova (?) safra de políticos. Provavelmente, continuarão mofando na estrutura burocrática dos três Poderes.

O direito à informação -por exemplo, assegurando a divulgação de testes de produtos e serviços, que têm sido censurados previamente no Poder Judiciário- não motivou nem três linhas nos discursos dos candidatos.

Temos, contudo, de fazer uma autocrítica: nós, eleitores, consumidores, cidadãos, não cobramos nada disso. Não estimulamos os postulantes à Presidência, ao Senado e às Assembleias a discutir as relações de consumo.

Em política, tudo que não se cobra, obviamente, é esquecido, deixado para lá, porque, aparentemente, não interessa e não dá voto.

Ponto para aqueles que gostariam de retornar à situação anterior ao Código, quando havia um "velho oeste do consumo", ou seja, quem sacava primeiro ganhava a luta.

Não temo que isso ocorra, porque trabalhamos diariamente para valorizar os direitos obtidos por essa legislação que "pegou". E que tem assegurado, a duras penas, direitos simples, como o de receber o produto pelo qual pagamos com a qualidade prometida.

Ou os avisos (recall) sobre defeitos em produtos e serviços que ameacem nossa saúde e o funcionamento do que adquirimos. Temos de lutar para ampliar nossos direitos e melhorar os mecanismos de fiscalização deles.

Não podemos, porém, olhar para o lado enquanto tentam destruir o arcabouço de defesa dos direitos do consumidor.

Só conseguiremos isso se abrirmos mão de algumas horas de lazer para participar do jogo eleitoral em prol de nossas teses. Como diz a tradição popular, barco parado não ganha frete.


Prezadas e Prezados, comentem o artigo.

Estudo Dirigido II - Maslow e a Publicidade

Prezadas e prezados,

Para cada necessidade apontada pela Teoria de Maslow, anexe/cole uma peça publicitária que tenha o foco específico.

E justifique.

O trabalho é individual e deverá ser entregue impresso até o dia 27/09.

CELULARES, PRIVADAS E "UNIVERSOS PARALELOS"

Por Elio Gaspari - Folha de S. Paulo - 12/09/2010

Em abril passado os mastigadores de números da ONU surpreenderam o mundo ao mostrar que na Índia (1,1 bilhão de habitantes) só 31% da população tinha acesso ao saneamento básico, enquanto 45% dos indianos tinham celulares. Privada x celular seria um indicador daquilo que o colunista americano Roger Cohen chamou de "universos paralelos".

A Pnad de 2009 mostrou uma situação parecida em Pindorama. Dos 190 milhões de brasileiros, 78 milhões não têm acesso ao saneamento, enquanto há no país 162 milhões de celulares. (Como há pessoas que têm mais de um aparelho, esse número não pode ser diretamente associado à população.)

É possível que essa comparação seja um fútil exercício estatístico, mas a ideia dos "universos paralelos" é estimulante. O cidadão mora em Itaboraí (RJ), não tem latrina, mas fala com a avó em Tauá, no interior cearense. Os serviços de comunicações, privatizados, expandem-se com mais vigor, e muito maior rentabilidade, que o saneamento estatal. Ademais, não se conhece caso de pessoa que tenha trocado saneamento por celular.

O cidadão com celular entra num universo onde pode se informar e reivindicar melhores serviços públicos. (Mesmo sabendo-se que 82% dos celulares brasileiros são pré-pagos.)

O mundo de "universos paralelos", com mais celulares do que privadas, torna-se chocante quando se vê a expansão mundial do mercado de água engarrafada. No próximo ano ele valerá US$ 86 bilhões, 51% acima da cifra de 2006.

A degradação (ou o medo) da qualidade da água da torneira criou um hábito regressivo. No século 19 o andar de cima de Londres consumia água encanada. Quem a comprava a granel era a patuleia, pois as fontes públicas espalhavam cólera.O Brasil é o quarto mercado consumidor de água engarrafada, depois dos EUA, México e China. Como a própria associação das empresas do setor reconhece, há marcas de "mineralizadas" que são apenas água da torneira (tratada com dinheiro da Viúva) enfeitada com alguns sais.

Prezadas e Prezados, dêem sua opinião sobre o que o conceituado colunista falou a partir do comportamento do consumidor

Irmãos Brain: a psicanálise em quadrinhos!

Prezadas e Prezados, visitem o site, divirtam-se e comentem, ampliando um pouco o que vimos em sala. Será que conseguem também colocar depoimentos sobre seus embates pessoais entre o Id, Ego e Superego?

Estudo Dirigido I - Consumo

Prezadas e Prezados,

Para aquelas e aqueles que não puderam ir na aula do dia 17 último, dei um Estudo Dirigido.

Tanto as perguntas como o texto estão disponíveis na nova sala virtual do SOL, intitulada "Material Didático".

O exercício é individual e deve ser entregue na próxima semana.

A influência da globalização dos produtos de consumo na formação da personalidade dos jovens

Por Tânia Maria Hetkowski e Rodrigo Barros Gewehr - Universia - Publicado em 18/11/2005 - 00:01

Este trabalho surge de uma simples questão: por que enxergo tamanha contradição na fala dos adolescentes? Há muito tempo venho percebendo, a princípio de forma pouco clara, talvez por ser, na época, também um adolescente, uma certa apatia frente a vida, exposta em seus discursos; bem como uma falta interna de coerência entre o que se pensa e o que se faz.Esta questão não é apenas uma dúvida escolástica, mas nasce, primeiramente, da própria incoerência que vivi juntamente com o grupo com o qual convivia, quando de minha adolescência. Sempre soou estranho aos meus ouvidos tamanha apologia à liberdade, quando, na verdade não podíamos transcender as idéias do grupo, e quando, ao final do mês, tínhamos de prestar contas aos nossos pais e pedir dinheiro para a manutenção de nossa liberdade.

Após o início deste estudo, com o contato que tive, e ainda tenho, com adolescentes essa contradição passou a afigurar-se cada vez mais forte, porém ainda não era claro para mim o que a ocasionava, como se propagava e quais as conseqüências na vida futura da pessoa. Assim, comecei a traçar suas relações com a mídia e com os produtos de consumo, a fim de perceber suas relações com a questão dos adolescentes, já que a mídia é o meio de propagação por excelência das idéias da sociedade contemporânea, e os produtos de consumo seu alimento e combustível.

Um depoimento de uma aluna de 15 anos deixou-me deveras intrigado. Disse-me ela que achava "animal" o grupo de rock "Dazaranha", o qual tinha feito um show em nossa cidade, e que gostava de assistir "Teletubies" na parte da manhã. Essa fala da adolescente foi bem significativa para mim e a partir daquele momento comecei a visualizar de forma mais clara a questão com a qual me deparava. Percebi a um só momento que o fato que presenciava era mais profundo do que imaginava e ao mesmo tempo óbvio e transparente.

Dessa forma, esse trabalho surge primeiramente quando estava enfrentando minha adolescência, sendo assim, inicia a partir de uma necessidade interna de entendimento, e estende-se após a superação desta etapa, devido a minha contínua observação e interesse pela realidade do adolescente, auxiliado sobremaneira pelos estudos realizados no curso de Psicologia, os quais regaram a semente deste estudo e deram-me uma visão teórica que embasou minha caminhada.

O fato observado pode ser entendido de diversas maneiras e sob diversos aspectos. Partindo de uma visão psicanalítica podemos entender que esta crise atravessada pelo adolescente faz parte de seu crescimento psíquico, e é plena de dualidades (ABERASTURY & KNOBEL, 1992). Trata-se de um momento de transição, momento de elaborar lutos, de abandonar algumas posições para poder assumir outras e assim construir uma identidade adulta.

Este momento é rico em questionamentos, dúvidas e incoerências, retrato parecido ao de nossa sociedade atual (OSÓRIO, 1989). Por isso percebe-se que nossa sociedade e nossos adolescentes formam uma interface que favorece o entendimento da dinâmica tanto destes, quanto daquela. Ambos se interpenetram, refletem-se um no outro, mostrando suas riquezas e suas doenças.

De um ponto de vista social, nota-se que o processo de globalização vem provocando mudanças profundas em nossa sociedade e propagando de forma generalizada o modo de produção capitalista, baseado no consumo. Esta tendência mundial interfere na cultura e cria formas de agir e pensar de certa forma "homogêneas", incutindo seus produtos no âmbito global (ACHUGAR, 1994, 1997; BEYHAUT, 1994). Porém, tal homogeneização é fonte de graves descaracterizações nas culturas nacionais, provocando, similarmente ao adolescente, uma sensação de nau à deriva, para usar de uma alegoria.

Nosso intento nesta pesquisa foi reconhecer na fala dos adolescentes o quanto a globalização está presente em suas vidas. Utilizamo-nos como fio condutor de nossa investigação os produtos de consumo advindos desse processo mundial. Outra perspectiva explorada foi a relação, a interface do adolescente com a sociedade; como esse relacionamento ocorre e quais as consequências no comportamento do adolescente. Certo é que a globalização, a sociedade e os adolescentes, interagem de forma íntima e muitas vezes velada, e esta inter-relação traz conseqüências na formação da identidade deste adolescente contemporâneo, as quais procuramos revelar e compreender neste projeto de pesquisa, financiado pelo PIBIC/CNPq."Já faz trezentos anos que escalo esta montanha e nunca alcanço o cimo." Utilizamos Goethe para dizer que este estudo não é uma conclusão, e sim alguns passos na escalada interminável do conhecimento. Queremos contribuir com nosso trabalho para a ampliação nas perspectivas de investigação das relações do adolescente com seu meio, e consigo mesmo, pois é premente a necessidade deste estudo.

Prezados, dêem sua opinião sobre o artigo.

Trabalho de Recuperação: em três anos, 10% mudam de classe

Da redação do Jornal O Tempo - 06/11/2009 - Caderno Economia

Apesar da melhora, cerca de um quarto da população vive com renda baixa

SÃO PAULO. Os brasileiros que subiram de classe social entre os anos de 2005 e 2008 somaram 18,5 milhões, mostra levantamento do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) divulgado ontem. O número representa quase 10% da população do país, hoje com cerca de 193,7 milhões de habitantes.

Baseado na Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios do IBGE, o estudo mostra que 11,5 milhões de pessoas passaram para o nível de maior renda, enquanto outros 7 milhões passaram para a classe média.

O instituto repartiu a população em três partes. No primeiro terço ficaram as pessoas com rendimento de até R$ 188 mensais no ano de 2008. No segundo terço, ficaram aqueles dentro do intervalo de rendimento individual de R$ 188 a R$ 465 mensais. Por fim, no terceiro, que representa o estrato superior da renda, estão os rendimentos individuais acima de R$ 465 mensais.

A partir dessa divisão, tornou-se possível retroagir e avançar no tempo e mostrar a evolução da população de 1995 a 2008. Os dados mostram que a população de menor renda perdeu importância no conjunto, caindo de 34% do total da população até 2004 para 26% em 2008 - a menor desde 1995.

Mesmo assim, ressalta o Ipea, o Brasil ainda possui um quarto de sua população vivendo com rendimentos extremamente baixos. Como consequência, as classes média e alta ganharam maior representatividade populacional.

Camada mais pobre tem acesso maior a bens duráveis

A migração entre classes sociais se reflete dentro das casas, mesmo nas de quem permanece na mesma faixa. Em dez anos, o número de pobres com máquina de lavar roupas em casa mais que dobrou. Já a posse do telefone é o que mais impressiona: em 2008, apenas 5,1% dos trabalhadores nessa faixa de renda tinham um aparelho; em 2008, já eram 62,69%.A geladeira também se tornou item mais comum nas casas das pessoas com renda mensal per capita até R$ 188. Em 1998, ela estava presente em pouco mais da metade desses lares. No ano passado, já havia chegado a 80% deles.Na divisão por gênero, os homens reduziram a participação entre a classe mais baixa e tiveram uma pequena elevação na mais alta.

Metade da migração é no Sudeste

As regiões Sudeste (36,3%) e Nordeste (34,1%) se destacam como as que mais registraram ascensões entre as classes baixa e média, uma vez que responderam por quase 71% do movimento da mudança na estrutura social na base da pirâmide brasileira.
No movimento de ascensão para a classe mais alta, a região Sudeste respondeu pela incorporação de 51,2% dos indivíduos que saíram de estratos inferiores. Na sequência, ganhou importância a região Sul com 18,1%, o Nordeste com a inclusão de 16,4%, o Centro-Oeste com 7,6%, e o Norte com 6,7% de beneficiados.

Para aqueles que querem tentar uma recuperação, aí vai:

1) Em dupla ou individual, pesquisem um levantamento sobre comportamento do consumidor, como o daí de cima. Uma dica é usar os dados do IBGE. Existem diversos dados, principalmente no que diz respeito à população e a economia.

2) A partir dos dados, faça uma análise e prepare um texto e uma apresentação de 15 minutos para a classe.

3) O trabalho valerá até 15 pontos que poderão ser acrescentados à nota, ao final do semestre, conforme critério do professor.

4) Cite a fonte, não faça plágio - principalmente dos colegas de semestres anteriores (tenho todos eles ainda no arquivo, para consulta). Se acontecer, ao invés de ganhar 15 pontos, o professor irá tirar 15 pontos.

5) Apresentações nos dias 15 de junho (turma noite) e 25 de junho (turno manhã). Isso mesmo, são os dias do jogo do Brasil. Quem foi bom aluno durante o semestre fica mais tranquilo para curtir a Copa. Os demais, façam suas escolhas.

6) Postem, aqui, quais as duplas ou os alunos individualmente que farão a recuperação, colocando nome(s) e o tema do trabalho a ser apresentado.

Bom trabalho

Coisas que atraem

Livro analisa como consumo é guiado pelo poder de sedução do design e mostra o que existe por trás dos produtos usados no cotidiano

Por Fábio Victor - Folha de S. Paulo - Ilustrada - 01/06/2010

Logo no início de seu "A Linguagem das Coisas", o inglês Deyan Sudjic conta como, numa loja do aeroporto londrino de Heathrow, comprou quase sem notar seu quinto laptop da Apple em oito anos.

Não que o anterior estivesse quebrado ou obsoleto.

Mas, observa o autor, "a Apple acha que o caminho para sua sobrevivência num mundo dominado pelos programas de Bill Gates e pelos componentes físicos chineses é usar o design como isca para transformar seus produtos em alternativas almejadas ao que os seus concorrentes estão vendendo".

Sudjic, diretor do London Design Museum, lembra, então, que a ideia de sucatear tão depressa "algo que pouco tempo antes parecia prometer tanto" não é nova.

Existe pelo menos desde 1930, quando os pioneiros do marketing americano, na ânsia de que o consumo tirasse o país da Grande Depressão, criaram o termo "engenharia de consumo".

Num livro de 1932 citado por Sudjic, o pioneiro da publicidade Earnest Elmo Calkins escreveu que "os bens são de duas classes: os que utilizamos, como carros e aparelhos de barbear, e os que consumimos, como pastas de dentes ou biscoitos amanteigados. A engenharia de consumo precisa tratar de fazer com que consumamos o tipo de produtos que agora simplesmente utilizamos".

E o maior responsável pelo êxito de tal tese, segundo a obra do inglês, é o design.

Mas, e o papel, nessa cadeia, da publicidade e da propaganda?

"O aspecto mais poderoso do design é que ele consegue se apresentar como conectado à cultura, enquanto o marketing e a publicidade são sempre compreendidos como manipuladores e, de certo modo, sinistros", afirmou Sudjic em entrevista por e-mail à Folha.

E o que dizer então do papel da tecnologia na cadeia de consumo -senão, como explicar que o CD mata o vinil para logo ser morto pelo MP3, o mesmo ocorrendo com VHS/DVD/Blu-ray?

"O design é a maneira pela qual a tecnologia adquire uma face humana. Ninguém entende todas aquelas siglas, mas as pessoas compram Apple, que pode até não ter a tecnologia mais avançada, mas a embala de um jeito desejável e sedutor."

Para ler o restante da matéria.

Prezadas e Prezados, continuem a responder a questão em negrito. E já passaram pela mesma situação do autor?

Exercício Extra Classe V - A Cara Brasileira

Para aqueles que não fizeram em sala de aula, faça, individualmente, o exercício abaixo a partir do texto Interface – A Cara Brasileira, que está na nossa sala virtual:

Entregar impresso em sala.

a) como você caracterizaria a cultura brasileira em um comercial para ser exibido no exterior;

b) com base nos principais traços de “A Cara Brasileira”, avalie que aspectos positivos deveríamos valorizar cada vez mais em nossa cultura e que aspectos negativos deveríamos eliminar urgentemente. Justifique;

c) caso você fosse criar uma campanha publicitária para transformar esses valores, que elementos utilizaria em sua mensagem para obter um resultado eficaz?

d) Utilize o quadro acima e acrescente outros exemplos de valores, costumes, rituais, mitos e objetos e artefatos da cultura brasileira.

Fonte: SAMARA, Beatriz; MORSCH, Marco. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson, 2007.

A internet mora ao lado

Presença de tecnologias de informação nos lares brasileiros está mais forte

Por Luiz Alberto Marinho - Revista Gol - no. 98 - maio 2010

A internet e os celulares estão ganhando cada vez mais espaço nas residências dos brasileiros. O Comitê Gestor da Internet no Brasil, entidade mista composta de representantes do governo e da sociedade civil, anunciou recentemente os resultados da pesquisa que avalia a penetração de tecnologias de informação e comunicação nos lares brasileiros. Para dar uma idéia da abrangência desse estudo, basta dizer que foram feitas cerca de 21.500 entrevistas em todo o país, tanto na área urbana quanto na rural. Os resultados mostraram que os anos de vaca gordas na economia produziram avanços importantes.

Os equipamentos mais comuns nos domicílios ainda são os mesmo - 98% das moradis urbanas possuem ao menos uma TV e 86% contam com rádio. Porém, outros itens ganharam espaço, como o celular, presente em 78% das nossas casas. Curiosamente, o número de usuários de telefones móveis é bem maior que a quantidade de donos de aparelhos - 75% dos brasileiros usaram um celular em 2009, embora somente 59% possuem um. Isso acontece porque muitos lugares o telefone é compartilhado, especialmente nsa classes C, D e E. O alto custo das ligações é uma barreira que faz com que 90% dos nossos planos sejam pré-pagos. O preço da telefonia móvel também explica por que apenas 6% dos brasileiros usam o celular para acessar a internet. Na classe A esse índice sobre para 23%. Outro reflexo do peso do celular no orçamento dos brasileiros é o aumento do uso da telefonia fixa, que vinha caindo desde 2005, mas subiu no ano passado.

Mas destaque mesmo merece o aumento da penetração dos computadores e da internet nos lares brasileiros. Hoje cerca de um terço dos nossos domicílios possui um computador e 26% das casas acessam a internet. Para entender esse avanço, basta olhar para a taxa de crescimento dos computadores na baixa renda - ela chegou a 65% ao ano nos últimos cinco anos. O acesso à internet cresceu 95% ao ano no grupo com renda entre dois a três salários mínimos. Mesmo assim, ainda existe algo em torno de 5 milhões de lares com computador e sem acesso à web, o que mostra o grande potencial da internet no país.

Outra novidade é a ascensão do acesso à internet em casa. Desde o início do fenômeno das lan houses, em 2007, esta é a primeira vez que os domicílios foram mais usados pelos internautas do que os locais públicos de acesso pago. Com relação ao comércio eletrônico, 19% dos entrevistados já compraram produtos e serviços pela internet. Porém, 52% usaram a rede para pesquisar preços, o que confirma a tese de que dar as costas para a internet pode atrapalhar bastante as vendas nas lojas físicas.

Prezados e Prezadas, o que esses fatos vão influenciar no comportamento do consumidor e na publicidade em geral?

Classe D é a bola da vez

Por Sylvia de Sá - Mundo do Marketing - 16/03/2010

Depois de todas as atenções voltadas para a classe C, chega a hora da classe D. Com R$ 381 bilhões para gastar em 2010 e expectativa de que a massa de renda ultrapasse a da classe B ainda este ano, é na D que o mercado encontra novos consumidores. Com o perfil de consumo diferente de todas as outras classes sociais, já que não pode arriscar e precisa fazer o orçamento render, as famílias da base da pirâmide aparecem como um desafio para o mercado, mas podem ser uma grande oportunidade para as empresas que conseguirem entendê-las.

Com uma cesta de produtos ainda reduzida, se comparada ao consumo das outras classes, esses consumidores estão em ascensão. O número de categorias consumidas passou de 21, em 2002, para 34, em 2009, segundo o estudo Tendências da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data Popular e obtida com exclusividade pelo Mundo do Marketing. Entre os produtos que entraram para a lista de compras recentemente estão suco pronto, massa instantânea, detergente líquido, molho de tomate, creme de cabelo e amaciante de roupa. Esse número tende a crescer e não se limita ao consumo de massa.

Em 2010, estes consumidores pretendem adquirir computador, geladeira, moto, carro e viagens de avião. O segredo para vender para eles está em desvendar as diferenças e características desta classe, que muitas vezes se assemelham às da classe C. Saem na frente as marcas que apoiarem este consumidor no momento em que ele ingressa no mercado de consumo.

“O consumidor de classe D está sendo apresentado agora ao universo das marcas. Aquelas que souberem ensiná-lo que marca não é apenas status, mas que funciona como avalista de qualidade de um produto, tendem a ter a fidelidade desse público”, aponta Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Venda deve ser assistida

Marcas que usem embalagem ou material de comunicação para orientar estes consumidores estão no caminho certo. A venda deve ser assistida, o que faz com que o papel do autoserviço seja menor na classe D, que prefere comprar em feira livre, no varejo tradicional ou com um vendedor porta a porta, para que receba explicações sobre a melhor maneira de usar o produto.

As categorias que pretendem conquistar o consumidor da base da pirâmide devem investir em embalagens e quantidades de menor desembolso, que deixem o consumidor seguro para arriscar e experimentar novos produtos. Já aquelas que estão consolidadas e são de presença contínua no dia a dia podem apostar em embalagens tamanho família, que tendem a ser mais econômicas.

Para as marcas de consumo de massa, a classe D é o segmento em que as chances de faturamento são maiores. “É um mercado muito grande, o que para os bens de consumo de massa é fundamental. Tem muito mais gente na classe D do que na A e na B”, conta Meirelles (foto). Atualmente, são 71,3 milhões de pessoas que recebem até três salários mínimos. Até novembro de 2009, 30% da classe D havia migrado para a C, enquanto 55% mantiveram a mesma posição e apenas 15% caiu para a E. “O que a classe C for crescer virá da classe D, eles são os emergentes dos emergentes”, explica Meirelles.

Mulheres respondem por 43% do orçamento

Programas como o Bolsa Família são algum dos responsáveis por impulsionar o consumo entre essas famílias. Outro fator importante é o aumento do salário mínimo. O último reajuste, por exemplo, colocou R$ 27 bilhões na economia. Serviços educacionais, produtos de higiene e beleza e itens de informática são interesses que se destacam por serem vistos como um meio para aumentar o orçamento familiar.

De acordo com a pesquisa do Datafolha/ Data Popular, 25% dos entrevistados pretendem matricular seus filhos em escolas particulares. Atualmente, das 5,5 milhões de crianças de até 14 anos que estudam em colégios privados, 19,1% pertencem à classe D. Já o computador aparece como um dos principais bens a serem consumidos este ano, com 33% das intenções de compras.

A beleza também é vista como um investimento para se destacar no mercado de trabalho.

Isso inclui as mulheres, que já chefiam 32% das famílias de classe D e respondem por 43% do total de rendimento. “A beleza é importante, pois elas tendem a ganhar mais dinheiro quando se apresentam melhor. A busca pela vaidade está relacionada ao resgate da autoestima, mas também é um investimento para se dar melhor no mercado de trabalho”, explica o Sócio-diretor do Data Popular.

Investir na classe D pensando no futuro

Na hora de se comunicar com este consumidor, a televisão ainda é o principal canal, mas não se pode negar o crescimento da penetração da internet neste grupo. “Este consumidor ainda é medroso para a compra on-line e o cartão de crédito é algo recente, mas a internet como fonte de pesquisa de preço já é um fato”, acredita Meirelles.

Com a consolidação da classe C e a ascensão da D, encontrar a forma ideal para se comunicar com este consumidor é o caminho para o sucesso das marcas que toparem o desafio. “Quem foi pioneiro olhando para a classe C olhe para a classe D. Eles são mais jovens e farão parte do mercado consumidor por mais tempo. Investir no futuro é investir na classe D, seja porque ela migrará para a classe C, ou porque tem mais a conquistar, já que a cesta de produtos é menor. As marcas que entenderem essa oportunidade têm grande chance de serem líderes de mercado no futuro”, aconselha do Sócio-diretor do Data Popular.

Prezadas e Prezados, depois de falarmos da classe C no último post, agora é a vez da classe D. O que distingue? No que é igual? O que surpreendeu vocês?

Classe C emergente e bem equipada

A popularização da tecnologia está criando novos hábitos e perspectivas. A seguir, cinco perfis da população conectada

Por Francine Lima - Revista Época - Ed. 586 - 08/08/2009

De uns anos para cá, milhões de brasileiros que antes pertenciam às camadas mais pobres da população subiram de vida e começaram a fazer uma revolução no consumo. Com a queda dos preços e as formas de pagamento mais acessíveis, equiparam seu cotidiano com computador, internet banda larga, micro-ondas, telefone celular com câmera, bluetooth e MP3. Segundo o Instituto Data Popular, eles já respondem por 62% dos domicílios conectados à rede e 53% dos clientes de sites de compras. Com isso, aproximaram-se do comportamento das classes A e B. Em alguns aspectos, foram além. A melhor surpresa dessa ascensão das famílias de baixa renda foi que suas dificuldades iniciais diante da tecnologia se transformaram numa vantagem. Ao procurar entender como a tecnologia funciona, driblar o “informatiquês” e o inglês dos programas de computador e encontrar as formas mais baratas de usar os recursos em seu favor, a classe C aprendeu a buscar soluções mais adequadas para seus problemas. E melhorou de vida.

Tudo isso foi observado por agências de pesquisa e publicidade interessadas em estudar o novo comportamento dos emergentes. A agência CO.R Inovação, de São Paulo, passou meses abordando pessoas na rua e visitando famílias em São Paulo, no Rio de Janeiro, no Recife, em Curitiba e em Porto Alegre. Depois de cerca de 500 entrevistas, concluiu que uma das consequências mais importantes do acesso da classe C à tecnologia foi a valorização do ensino pelas mulheres. A pesquisa mostrou que o primeiro computador numa casa de periferia normalmente é comprado para os adolescentes fazerem as tarefas escolares. Com o tempo, se transforma no computador da família. Segundo Mari Zampol, diretora da CO.R Inovação, as mulheres que foram mães muito jovens e interromperam os estudos agora estão se sentindo livres para voltar à escola, aproveitando inclusive a conveniência barata dos cursos a distância pela internet. “Quando descobriram que podiam estudar sem sair de casa, foram atrás de diplomas de níveis técnico e superior, cursos de idiomas e outras oportunidades de crescimento profissional”, diz Mari. Os jovens também são grandes protagonistas dessa inclusão digital. Mesmo sem saber inglês e com menos estudo, estão usando melhor os recursos do telefone celular que os jovens das classes A e B. “Esse pessoal se vira muito melhor em situações de crise”, diz Renato Meirelles, publicitário e fundador do Data Popular. A seguir, cinco novos perfis populares criados pela tecnologia.

A bem informada
Com acesso garantido a uma conexão de banda larga com a internet, todo tipo de informação chega mais fácil e rapidamente. A classe C também usa essa facilidade para defender seus direitos e planejar os deslocamentos pela cidade. É o caso da empregada doméstica Marcia Almeida. Na cozinha da patroa, Marcia ouve músicas e busca receitas novas na internet usando seu netbook, um pequeno computador portátil que ganhou da dona da casa e é conectado à internet por rede sem fio. Durante o dia, elas se falam pelo Skype. À noite, Marcia se fecha em seu quarto para assistir aos seminários da igreja evangélica transmitidos ao vivo pela internet ou para ir às compras. Para ela, a pesquisa pela internet é uma economia de tempo. Sem precisar tomar ônibus nem faltar ao trabalho, já consultou pacotes de viagens e agendou um atendimento para seu pai num posto da Previdência Social. Recentemente, comprou um perfume numa loja eletrônica usando o cartão de crédito. “Achei o preço melhor e ainda recebi em casa.”

Prezados, comentem essa reportagem e tentem entender o que isso tem a ver com sua profissão.

Exercício Extra-Classe IV - Palestra "O Papel do Shopper no Trade"

Prezados e Prezadas,

Além da obrigatória presença, fazer o seguinte exercício para ser entregue na próxima aula:

1) Fazer um resumo da apresentação;

2) Usar exemplos (que não os utilizados na palestra) para ilustrar o que foi dito, de preferência pessoais.

O exercício é individual.

Exercício Extra-Classe III - Turnos Noite e Manhã

Prezados,

Turno Noite: já que não estive com vocês na noite do dia 08/04 - por motivo de gala (não "do Galo", que jogou ontem!) - passo o exercício compensatório.

Turna Manhã: para os faltantes do dia 16/04.

Ele está na sala virtual, sob o título "Exercício 3 - Grupos de Referência".

Para ser feito individualmente, sem medo de errar. Não será avaliado por algum possível "erro", e sim pelo empenho em fazê-lo seriamente e com raciocínio lógico.

Tragam para a próxima aula.

E a mídia social virou a mídia da vez

Por Erich Beting - Blog do Erich Beting - 29/03/10

Aqui no blog já comentei, ainda em setembro do ano passado, que as mídias sociais seriam a grande vedete da Copa do Mundo. Nada de mesa-redonda pós-jogo, com a análise modorrenta de comentaristas. Tudo em tempo real, com a opinião e a participação do torcedor, alçado à condição de comentarista da vez, podendo ainda dar o recado para os atletas, serem de fato ouvidos, conectarem-se a eles.

E isso vale para o bem e para o mal! Neste domingão tivemos um exemplo claro de como isso acontece. Alex Glikas é diretor comercial da Locaweb. Não é uma figura pública. Mas representa a empresa que, neste domingo, estreou o patrocínio de dois jogos para o São Paulo. Corintiano (assim como são os donos da empresa), Glikas não se conteve e tirou sarro do Tricolor em sua página na internet. São pouco mais de 200 seguidores, provavelmente quase todos eles amigos e conhecidos de Glikas, passíveis de entenderem a brincadeira e darem risada dela.

Só que algum jornalista (tinha de ser!!!!) viu a gozação de Glikas ao rival. E a história se espalhou. Ganhou chamada de capa nos sites, revoltou a torcida tricolor. Glikas retirou seu comentário do ar e publicou um pedido de desculpas aos torcedores.

Em seu perfil no microblog, agora, diz ele: "Sinceras desculpas à torcida e ao SPFC. No calor do clássico, o torcedor tomou conta do profissional. Não acontecerá de novo".
Em 140 caracteres veio a frase que comprova o quanto o torcedor, hoje, está ligado nas redes sociais, interagindo, interferindo, palpitando, mudando o rumo das coisas. A Locaweb teve de publicamente dizer que não vai retirar o patrocínio ao São Paulo. E que a opinião foi dada por um funcionário, não representando o sentimento da empresa. É a mídia da vez, que reforça o quanto é importante, para as empresas, para o esporte e para as figuras públicas, se policiarem com essa exposição aparentemente inofensiva.

É claro que Glikas não queria ofender o Tricolor, muito menos relacionou seu ato com o patrocínio recém-acertado. Foi a opinião de um torcedor. Como se estivesse na mesa do bar, ou no estádio, ou em frente à televisão.

A força das mídias sociais é tão grande que outra empresa, a Vivo, decidiu basear sua campanha de mídia para a Copa do Mundo nas redes. Comunicação feita por meio de personalidades selecionadas do meio esportivo e também da arte e da cultura. Para a empresa, que patrocina a seleção brasileira, será na mesa-redonda virtual o grande retorno de comunicação desse patrocínio. Blogs, Twitter, Facebook e outras quetais entram no escopo de atuação. Mídia nada convencional, mas que tem como grande diferencial a força de mobilizar as pessoas.

Colegas, qual o impacto no comportamento dos consumidores desta tendência?

Exercício Extra-Classe II

Prezados,

Como alguns já sabem, houve outro exercício feito em sala.

Para aqueles que não estiveram esse dia, e ainda não fizeram, há tempo.

O exercício está na sala virtual, com o nome de Reality Show, assim como o texto que lhe serve de base.

Por favor, quem ainda não entregou, faça rapidamente pois, quanto mais tarde, menos vale.

Lembro que o exercício número um está descrito mais abaixo no blog, também para aqueles que ainda não entregaram.

Bom trabalho.

Comércio on-line cresce 30% em 2009

Negócios somaram R$ 10,6 bi, e perspectiva para 2010 é manter ritmo; livros, revistas e jornais lideram vendas

Por Tatiana Resende - Folha de S. Paulo - 17/03/2010

As compras feitas pela internet no ano passado totalizaram R$ 10,6 bilhões, alta de 30% ante 2008, de acordo com pesquisa da consultoria de comércio eletrônico e-bit, que não considera as vendas de veículos, passagens aéreas e leilões virtuais.

Cerca de 17,6 milhões de consumidores brasileiros já haviam feito pelo menos uma compra pela internet ao final de 2009, segundo o levantamento, com crescimento de 33%. O número representa 26% dos internautas do Brasil, o que mostra, de acordo com a consultoria, que ainda há muito espaço para crescer.

Desse total, 4,4 milhões tiveram a experiência de uma compra virtual pela primeira vez no ano passado; 60% deles têm renda familiar até R$ 3.000.

Entre os motivos do aumento no faturamento está a entrada das Casas Bahia, em fevereiro de 2009, no mundo virtual. Com a chegada do varejista francês Carrefour ao comércio eletrônico neste mês, todas as grandes redes presentes no país agora oferecem opção de compras pelo mundo virtual.

"Empresas que já têm uma marca forte no varejo podem atrair novos consumidores para o canal", comenta o diretor-geral da e-bit, Pedro Guasti. Para o setor, completa, é importante também porque a chegada de grandes "players" representa mais investimentos em mídia, plataforma e logística.

Livros, revistas e jornais lideraram as vendas virtuais, com 20% do volume de pedidos em 2009, seguidos de saúde, beleza e medicamentos (13%). Com a redução de IPI para a linha branca, os eletrodomésticos garantiram a terceira posição no ranking (11%), praticamente dobrando a participação do ano anterior, à frente de informática (9%) e eletrônicos (6%).

Para 2010, a previsão é movimentar R$ 13,6 bilhões, repetindo o ritmo de expansão do ano passado. Ao final do primeiro semestre, a projeção da e-bit é que 19,8 milhões de pessoas tenham adquirido pelo menos um produto pela internet e, para dezembro, a previsão é que chegue a 23 milhões.

O consultor especializado em varejo Eugênio Foganholo, da Mixxer, destaca que, embora a participação das vendas virtuais no faturamento total das grandes redes ainda seja pequeno, a internet está sendo cada vez mais usada na pré-compra. "É onde o consumidor vai se informar, comparar.

"A opinião é compartilhada por Sérgio Herz, diretor da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico: "O consumidor está aprendendo a usar a internet a seu favor", afirma.

Prezados, dêem sua opinião sobre a notícia e o impacto que pode ter em sua profissão.

Perfil do jovem consumidor

Da Redação do site Catraca Livre - 02/03/2010

A classe média está se tornando cada vez mais consumidora no Brasil. É o que aponta pesquisa feita “Data Popular”. As análises apontam que os jovens de classes C/ D/E serão, já em 2010, uma parcela importante no consumo de produtos.

Para manter a força nas compras, os jovens procuram se estruturar no campo educacional. Enquanto em 2002, 11% dos analisados estavam cursando um ensino superior, o número aumentou em 2009, para 19%.

Mais do que uma preocupação com o grau de escolaridade, estes mesmos jovens estão atentos ao que acontece no mundo da moda e da cosmética. Boa parte dos perfilados consome produtos originais, como por exemplo, tênis. Muitos deles, aliás, estão comprando, pela primeira vez, carro e computador.

De olho neste mercado consumidor, empresas como Nestlé, Casas Bahia e Coca-Cola já preparam ações estratégias para atrair o público.

Dêem uma olhada na pesquisa integral e destaquem um ponto que chamou a atenção, e porque.

Irmãos Brain: Qual a melhor maneira de relaxar?

Prezados, esses são os Irmãos Brain. Vejam o filme, se divirtam no site e comentam sobre eles e, principalmente, o que tem a ver com você!

Exercício Extra Classe 1

Prezados Colegas faltantes da semana pós-Carnaval

A partir do artigo “Faith Popcorn aponta 16 tendências na economia”*, faça a seguinte atividade:

Para cada uma das tendências explique como elas se aplicam no Brasil nesse momento, e, assim como no artigo, dê exemplos de produtos ou serviços que ilustrem seus argumentos.

Entregar em sala até o dia 25/02 - noite; 26/02 - manhã.

O trabalho é individual.

Esse exercício não conta como um dos 10 posts que serão colocados e avaliados no blog.

* KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª Edição. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2000. Uma cópia está na sala virtual.

Por que as mulheres são tão tristes?

Por Martha Mendonça. Colaborou Fernanda Colavitti - Revista Época - Ed. 396 - 17/10/2009

Um estudo americano de 37 anos ilumina um terrível paradoxo: objetivamente, a vida das mulheres jamais foi tão boa. Subjetivamente, nunca foi pior.

O ano em que a redatora de televisão carioca Claudia Valli nasceu, 1963, foi marcado pelo lançamento de A mística feminina. O livro históricor de Betty Friedan alardeava a frustração feminina por ter apenas os papéis de esposa e mãe e foi um marco no movimento pela emancipação das mulheres. Hoje, prestes a completar 46 anos, Claudia olha sua própria vida e questiona essas conquistas. Ela trabalha oito horas por dia e administra a casa onde mora com os três filhos – um casal de adolescentes, de seu primeiro casamento, e um menino de 9 anos, do segundo. Tem empregada apenas duas vezes por semana e uma ajuda “relativa” dos ex-maridos. Raramente dorme mais que quatro horas por noite, já que muitas vezes precisa adiantar trabalho de madrugada, além de monitorar o caçula, que é diabético. Na mesa de cabeceira da cama, uma pilha de livros comprados e não lidos. Na mente, a preocupação com os quilos a mais e a falta de tempo para fazer qualquer tipo de exercício. Claudia está sozinha desde a última separação, há cinco anos, e diz que um namorado, agora, seria mais um motivo de estresse. “A emancipação feminina é como um contrato que foi assinado sem ter sido lido direito e que agora precisa ser renegociado”, diz ela. “A vida tornou-se um show que não pode parar.” Antes de dar entrevista a ÉPOCA, Claudia passou no supermercado para comprar pão, leite e banana. Depois de feitas as fotografias, preocupou-se em não parecer mais velha do que é: “Dá para melhorar com Photoshop?”.

Longe de ser uma anomalia, a insatisfação de Claudia com a própria vida é a mesma de milhões de outras mulheres mundo afora. Um estudo de Betsey Stevenson e Justin Wolfers, pesquisadores da Universidade da Pensilvânia, nos Estados Unidos, mostra um surpreendente e acentuado declínio da satisfação feminina nas últimas três décadas – período durante o qual cresceram de forma exponencial as oportunidades de trabalho, as possibilidades de educação e, sobretudo, a liberdade da mulher de decidir sobre a própria existência, prática e afetiva. É possível afirmar, sem nenhum traço de dúvida, que as condições objetivas nunca foram tão favoráveis às mulheres desde o início da história humana. Entretanto, entrevistas anuais realizadas com 1.500 pessoas, homens e mulheres, desde 1972, nos Estados Unidos, mostram um cenário de crescente insatisfação subjetiva. A cada ano que passa, menos mulheres se dizem felizes com a própria vida, enquanto um porcentual cada vez maior de homens afirma estar contente. Isso acontece com mulheres casadas e solteiras, com e sem filhos, bem ou mal empregadas, brancas ou negras, pobres e ricas. A insatisfação atinge todos os grupos e se torna pior à medida que as mulheres envelhecem. Quando jovens, elas se dizem mais realizadas que os homens. Pouco depois dos 40, isso já se inverteu. “A tendência é clara, se manifesta em pesquisas realizadas no mundo inteiro, e vai na direção contrária à que nós poderíamos imaginar”, afirma Marcus Buckingham, especialista em pesquisas e autor de diversos livros sobre macrotendências sociais.

As razões dessa melancolia de gênero são difíceis de apontar com precisão. O estudo, assim como Claudia, tende a enxergar no acúmulo de velhas tarefas e novas responsabilidades a causa dos dissabores femininos. “A vida das mulheres ficou mais complexa e sua infelicidade atual reflete a necessidade de realização em mais aspectos da vida, se comparados aos das gerações anteriores”, dizem Stevenson e Wolfers. “As mulheres foram para a rua, mas mantiveram a responsabilidade emocional pela casa e pela família.” É o pesadelo da dupla jornada, física e emocional, que exaure as mulheres e destrói casamentos.

O problema com essa explicação, bastante óbvia, é que ela ignora a realidade estatística: nos países desenvolvidos, homens e mulheres trabalham o mesmo número total de horas diárias, cerca de 7,9. Os homens fazem 5,2 horas de trabalho pago e 2,7 horas de trabalho doméstico, em média. As mulheres fazem 3,4 horas de trabalho externo e 4,5 horas de trabalho doméstico. Uma pesquisa realizada em 25 países sugere que apenas em locais como Benin e África do Sul as mulheres trabalham muito mais horas por dia.

Outro fator que não ajuda a tese da sobrecarga é que a divisão das tarefas domésticas melhorou sensivelmente nas últimas décadas. Entre 1975 e 2008, o número de horas dedicadas ao trabalho doméstico pelas mulheres caiu de 21 para 17 por semana, enquanto a participação masculina cresceu de seis horas para 13 horas semanais. A mesma tendência se revela nas horas que pais e mães passam com as crianças. Logo, se a divisão de tarefas não é perfeita, ela vem melhorando ano a ano, ao contrário do estado de espírito das mulheres, que só piora. Diz Buckingham: “A infelicidade não parece ser uma questão de horas de trabalho ou de atitude. E a desigualdade em relação ao trabalho doméstico está desaparecendo. Onde está a explicação?”.

Na tentativa de entender, o estudo americano ressalta a extrema valorização da beleza e da juventude em nosso tempo, que afeta mais as mulheres que os homens. Enquanto elas aumentam seu nível de estresse com cosméticos e tratamentos estéticos e cirúrgicos, os homens muitas vezes ficam atraentes com a maturidade. Aos 50, quando as mulheres já deixaram para trás a possibilidade de reprodução, homens grisalhos começam novas famílias e viram pais. Eles podem ser charmosos à maneira de Sean Connery ou bonitos ao estilo José Mayer. Mas das mulheres se espera que continuem depois dos 40 com a aparência que tinham aos 20 anos. “Não adianta mostrar fotos de Sofia Loren maravilhosa aos 75 anos. O fato é que as mulheres envelhecem mais rápido que os homens, e a maioria de nós se incomoda com isso”, escreveu a articulista Penny Vincenzi, do jornal britânico Daily Mail, comentando as angústias femininas captadas pelo estudo. “Eu sou uma mulher abençoada com uma família grande e feliz, mas, ainda assim, me preocupo diariamente com as pelancas do braço e as rugas do rosto, que se multiplicam à velocidade da luz.”

O publicitário paulistano Jaime Troiano faz pesquisas periódicas sobre a mulher brasileira e diz não se surpreender com o crescimento da insatisfação. A multiplicação dos papéis que elas encarnam, ele afirma, pode ser vista claramente na propaganda. “Ao longo do tempo, a mulher tem se tornado alvo de mais mercados. Isso quer dizer que ocupa cada vez mais espaços na sociedade”, diz. Um estudo recente de sua empresa de consultoria mostrou o abismo entre a forma como ela se vê e a mulher que ela idealiza ser. “A maioria se diz simpática, confiável, sincera ou carinhosa, mas gostaria de ser informada, decidida, criativa ou corajosa”, afirma. “Elas querem ser poderosas, criam expectativas de todo tipo, mas ainda veem seu eu real ligado a características historicamente femininas. Isso causa angústia.”

Não se trata, aparentemente, de uma crise objetiva, que demande medidas concretas para sua reversão. Parece, antes, uma crise existencial das mulheres. Depois de quatro décadas de mudanças trepidantes, elas talvez precisem resolver que mundo desejam para si mesmas e que papel gostariam de exercer nesse mundo. Enquanto isso não se esclarece, testam, experimentam e, como mostram as pesquisas, sofrem. “O feminismo funciona em ondas”, diz a psicanalista gaúcha Diana Corso, estudiosa do universo feminino e autora do livro A fada no divã. Diana diz que vivemos o “refluxo” da euforia das décadas de 70 e 80, quando as mulheres se libertaram sexualmente e ingressaram com força no mercado de trabalho. “A mulher que emerge desse momento almeja muita coisa: quer ser a melhor mãe, ter uma carreira maravilhosa e um corpo belo e jovem que produza muitos orgasmos”, afirma a psicanalista. “A mulher emancipada ainda é uma novidade social. Como todo novato, exagera na cobrança das realizações. Não se pode estar plenamente satisfeita em tudo.”

A terapeuta corporal paulistana Olga Torres é bom exemplo das ambiguidades do mundo feminino. Aos 35 anos, ela admite que não descobriu os caminhos que a farão feliz. Casou-se aos 20 anos e, por uma década, preferiu cuidar apenas da casa. Com o tempo, sentiu que precisava trabalhar. Arrumou um emprego e voltou a estudar. A mudança na vida a dois acabou minando seu casamento. Agora vive a experiência inversa: realizada no trabalho, sente falta de ter uma família. E filhos. “Sei que eu não me contento com pouco. Não quero um homem qualquer, mas alguém que seja companheiro e, desta vez, entenda que minha carreira é fator de realização”, diz. Ela admite, também, que as mulheres ainda não sabem o que fazer com tantas opções. “A liberdade de escolha traz um peso enorme.”

Os homens sabem disso há muito tempo. A liberdade masculina, através dos séculos, sempre teve como contrapartida uma carga elevada de responsabilidade e angústia. Isso talvez explique por que os homens brasileiros vivem, em média, sete anos a menos que as mulheres. Ser dono de si, chefe da família, chefe no trabalho ou líder do país são tarefas estressantes – às quais se somam angústias e insatisfações íntimas, que têm de ser relegadas em nome do resto. Essas são contradições e dificuldades que as mulheres começaram a vivenciar apenas nas últimas décadas.

Tema de reportagem do New York Times no dia 20 do mês passado, o paradoxo da infelicidade feminina ficou semanas entre as mais lidas e comentadas da versão on-line do jornal americano. “Será que a emancipação feminina beneficiou mais os homens que as mulheres?”, escreveu a colunista Maureen Dowd, conhecida por suas posições antifeministas. Indo mais longe, se poderia perguntar: será que os conservadores, que sempre denegriram o feminismo como antinatural, teriam razão? Será que as mulheres seriam mais felizes se retornassem ao papel tradicional de mãe e esposa? O assunto dividiu opiniões no blog de ÉPOCA Mulher 7x7. “Estou cansada? Culpada pela pouca atenção aos filhos? Sim. Sempre querendo ser a melhor no trabalho e também cuidar da beleza? Sim. Mas ainda assim prefiro a liberdade”, escreveu a leitora Carolina. Outra leitora, Andréa, pensa diferente: “Ao mesmo tempo que nossos direitos se multiplicaram, como acesso à educação, voto, mercado de trabalho, nossas responsabilidades cresceram exponencialmente. Temos de gerenciar casa, carreira, filhos, marido e ainda ser magras, cultas e sexy. Isso é irreal”.

Outros estudos recentes mostram sob outro ângulo o “cansaço” feminino. Na semana passada, o Centro de Estudos Políticos da Grã-Bretanha apresentou uma pesquisa sobre mulheres e trabalho: apenas 12% das 4.600 entrevistadas disseram querer trabalhar o dia todo; 31% declararam que não gostariam de trabalhar fora; 49% das mulheres com filhos de menos de 5 anos disseram que, se o marido trabalha, elas gostariam de ficar em casa. Essa é apenas mais uma de dezenas de pesquisas que apontam para um desejo de “volta ao lar”. De acordo com o censo americano, a participação de mulheres casadas, com filhos, na força de trabalho do país caiu de 59% em 1998 para 55% em 2004, quando vinha em linha crescente nos 22 anos anteriores. Cerca de 5,6 milhões de mulheres ficaram em casa com seus filhos em 2005 – 1,2 milhão a mais que em 1995.

No livro The feminine mistake (O erro feminino, no original uma alusão a The feminine mystique, de Betty Friedan), a jornalista americana Leslie Bennetts, editora da revista Vanity Fair, conclama as mulheres a fugir do que considera um retrocesso histórico. Apresentando argumentos e pesquisas, além de relatos, ela defende a importância do desenvolvimento da mulher como indivíduo à parte da vida doméstica, algo que só se consegue por meio do trabalho e da independência financeira. “Se as novas gerações não acreditam que as mães que trabalham são bons modelos, devem rever seu julgamento”, afirma. “Ter uma família e trabalhar não dará um resultado perfeito, mas é o melhor que se pode ter.” Equilibrar papéis sociais e expectativas parece ser a chave para que as mulheres possam retornar ao caminho da felicidade. Para isso, no entanto, é preciso aceitar a imperfeição. Da vida e da condição humana.

Colegas, qual a opinião de vocês?