segunda-feira, 25 de setembro de 2017

Empreendedores usam ciência para estimular seu consumidor





Por Ana Magalhães - Folha de S. Paulo - 23/12/2015


Entender os anseios do consumidor não é tarefa fácil. Para avaliar o que leva alguém a comprar um produto, empresas têm apostado no neuromarketing, estudo do comportamento do consumidor a partir da neurociência.

Com tecnologia avançada, que inclui ressonância magnética, o cérebro é analisado para descobrir quais áreas são estimuladas em uma loja, por exemplo. A principal descoberta é a de que cerca de 95% do processo de tomada de decisão do ser humano não acontece no neocórtex (parte do cérebro que comanda o pensamento racional), mas no cérebro reptiliano, que controla os instintos básicos de sobrevivência.

Essa parte do cérebro é visual, emotiva e gosta de simplicidade. Aplicada ao marketing, a descoberta revela que é preciso entender emoções e sentimentos subjetivos do consumidor para atrair o seu interesse.

"Queremos entender as reações do consumidor que estão além daquilo que as pessoas falam; buscamos reações implícitas e não verbais", informa Billy Nascimento, fundador da Forebrain, empresa ligada à incubadora da Coppe-UFRJ que realiza estudos para descobrir e monitorar reações do consumidor diante de um comercial, logotipo, produto ou conceito.

Por serem estudos caros, ainda são poucos os casos de pequenos e médios empresários recorrendo a essa técnica. Mas quem já usou esse conhecimento diz valer a pena.

Antes de abrir uma livraria para crianças e loja de brinquedos em Recife, a publicitária Juliana Lins, 37, recorreu a uma consultoria de neuromarketing para avaliar o conceito do negócio.

A Vila 7 vende brinquedos educativos e tem como preceito resgatar a infância dos pais -a ideia é estimular a família a brincar unida.

"Percebemos, na consultoria, que a ideia emocionava as pessoas e que muitos pais têm um certo sentimento de culpa por não estarem tão presentes na infância dos filhos. Isso me deu confiança para abrir a loja", afirma.

No caso do logotipo, foi feito um ajuste. "Eu insistia que queria uma árvore no logo, mas percebemos com os estudos que esse elemento gráfico não chamava a atenção. Acabamos retirando a árvore e hoje acho que foi uma decisão positiva".

Renato Sneider, sócio da SalesBrain no Brasil, explica que o cérebro reptiliano é acionado a partir de ameaças e medos. Dessa forma, consultorias de neuromarketing aplicam técnicas específicas para descobrir qual o medo profundo que existe por detrás do consumo de um produto. Por exemplo: mulheres pintam as unhas, na profundidade instintiva do cérebro reptiliano, não para ficarem mais belas, mas pelo medo de ficarem sozinhas.

"Antigamente, a gente fazia sem saber, mas hoje a gente faz com base científica", comenta Paulo Crepaldi, sócio e diretor-executivo da ING Marketing & Training. A neurociência chegou a conclusões que muito profissional do marketing já intuía: o cérebro reptiliano, onde ocorre a maior parte das nossas decisões (e também responsável por acionar os gatilhos da compra), é visual, emotivo e gosta de simplicidade (veja mais no quadro ao lado).

"Para o cérebro reptiliano, menos é mais e uma imagem fala mais do que mil palavras", resume Sneider.

PARA TODOS OS BOLSOS
Existem várias maneiras de se medir as reações do consumidor -desde algumas mais simples, como o eye-tracking (que monitora o movimento dos olhos), como as mais complexas, como a ressonância magnética do cérebro (para entender quais áreas da massa cinzenta são acionadas diante de um produto ou comercial).

O coordenador do laboratório de neuromarketing da Fundação Getulio Vargas, Carlos Augusto Costa, diz que cada caso demanda um estudo específico, e, por isso, o valor das consultorias varia muito. Mas que análises mais simples -como o monitoramento do olhar diante de um site, por exemplo, para medir quais elementos gráficos chamam mais atenção –podem sim caber no bolso de um médio empresário. "O neuromarketing veio para ficar e a tendência é que com o tempo se torne mais barato e acessível", afirma.

A análise neurométrica (que mede a reação do consumidor) é uma das vertentes do neuromarketing. Há também empresas que trabalham em cima das conclusões desses estudos para oferecer treinamento e consultoria para os clientes -com base em conceitos já consolidados. Neste caso, a consultoria é mais conceitual do que métrica.

Antes de participar de uma licitação, o publicitário Maurício de Almeida Prado, diretor de planejamento e sócio da Agência Plano 1, contratou uma consultoria da FGV. Eles haviam criado diferentes opções de materiais de ponto de venda para um cliente do setor alimentício. Fizeram peças variadas: com fotos de pessoas, com a embalagem fechada, com imagens do alimento e uma última opção com textos.

"Tomamos a decisão de maneira mais científica, sem ser só no achômetro", comenta. "O que deu para provar muito bem é que colocar uma coisa só dá mais resultado do que colocar tudo", afirma. Com a consultoria, a agência terminou optando por uma peça que mostrava foto de pessoas felizes e do alimento. Eles ganharam a licitação.

Para Marcelo Moreira, consultor do Sebrae-SP, o neuromarketing é apenas uma nova estratégia para melhorar a comunicação com os consumidores, mas não é o ponto final. Como alternativa, pequenos e médios empresários têm, em mãos, uma poderosa ferramenta de compreensão do consumidor: "a barriga no balcão".

"Ouvir o consumidor no ponto de venda é fundamental e enriquece muito", afirma. Ele acredita ainda que a consultorias de neuromarketing tendem a ter seus preços reduzidos no futuro.

CONSULTORIAS MAIS ACESSÍVEIS
Alguns laboratórios e empresas da área vêm armando estratégias para baratear os valores e alcançar as médias e pequenas empresas.

Esse é o caso da Salesbrain, empresa especializada em neuromarketing. Hoje, a Salesbrain oferece, além da análise neurométrica, treinamento para empresas -voltado para o departamento de marketing ou para vendedores -com base nos conhecimentos já consolidados do neuromarketing.

Esses treinamentos custam entre R$ 12 mil e R$ 15 mil, duram oito horas e pode contemplar de 12 a 20 pessoas da empresa.

A Salesbrain, porém, começará, neste ano, a oferecer workshops abertos a todos, e a preços mais acessíveis, entre R$ 1.700 e R$ 4.100, dependendo da duração do curso.

A Fundação Getúlio Vargas também vem conversando com entidades e governo federal na tentativa de realizar estudos que possam ser divulgados para todos e que possam contemplar, por exemplo, um determinado setor do varejo. Apesar da articulação, ainda não há nada concreto.

Pessoal, qual seria o papel do profissional de comunicação publicitário neste cenário? Qual a sua opinião sobre as técnicas? Para quem se interessou pela temática, aqui tem mais.


segunda-feira, 18 de setembro de 2017

10 fatos sobre Comportamento do Consumidor

Por Marketing sem Gravata - 8/4/2015 - by IInterativa

O que esperar do seu público-alvo? Que ele faça o óbvio ou que o surpreenda completamente? Para quem trabalha com marketing digital ou simplesmente tem como ocupação vender, essas são perguntas fundamentais para ser bem-sucedido. Confira o infográfico “10 coisas que você talvez não saiba sobre o consumidor” e saiba mais [se você não conseguir visualizar direito, vá direto no site de origem clicando aqui]:


Pessoal, esses dados mostram vários comportamentos de consumo, e várias maneiras de interpretá-los. Fala de necessidades e desejos (viés Humanista), fala de experiência (viés Cognitivista), fala de obsessão (viés Psicanalítico) e fala de probabilidades (viés Behaviorista). Vocês conseguem perceber, no infográfico, mais falas e suas conexões com as teorias motivacionais que falamos em sala? E, na sua opinião, como devemos interpretar, portanto, o comportamento do consumidor? 

segunda-feira, 11 de setembro de 2017

A querela psicanalítica do consumo

Mais do que decidir sua solução, as muitas discussões psicanalíticas sobre o consumo podem iluminar a posição do problema


Por Christian Dunker - Revista Cult - Edição 153

A ideia de consumo conspícuo foi introduzida por Veblen em 1899 para designar a atitude da classe média norte-americana interessada em adquirir produtos e bens com a função de assinalar sua posição social como classe “emergente”. O consumo conspícuo é um tipo de patologia do reconhecimento. O processo de escolha soa vulgar, a decisão de compra figura imprópria, a performance de uso é inautêntica, e o conjunto cai como “mostração”. Essa demanda de diferenciação realiza um esforço de ajustamento e o legítimo desejo de ser reconhecido como “alguém”. Ela é um apelo ético para suspender a indiferença ressentida que nos transforma em apenas “mais um indivíduo”. Uma aspiração estética genuína a sermos reconhecidos como “únicos” em nossa relação de consumo singular.

O que fazer quando o lugar de onde viemos não combina mais com a posição na qual nos encontramos? Esse é o elemento histórico decisivo na mudança do papel social da cultura na modernidade. Quando pessoas sem origem precisam tomar posição em meio a outras percebidas como donas do lugar, a cultura torna-se signo de ascensão social e terreno real da luta por reconhecimento. Começa a tensão entre cultura popular e erudita. Instala-se a querela do luxo, na qual o consumo é percebido como um mal necessário. A parábola da colmeia (Mandeville, 1714) estabelece a relação liberal canônica entre vícios privados e benefícios públicos. A falsa escolha forçada entre o consumo progressivo de bens inúteis e o entrevamento regressivo em uma cultura de subsistência.

Pelo consumo, três exigências se expressam: autenticidade, autonomia e não dependência. Daí que ele envolva três “soluções típicas” atinentes à forma como nos desligamos de um lugar de origem (não dependência), subjetivamos um complexo de desejos (autonomia) e destinamos o resíduo que acompanha a operação de consumo (autenticidade). Lacan argumentou que a psicanálise precisa fazer a crítica desses três ideais modernos: autonomia, independência e amor concluído (autenticidade). Mas ele pensava o problema do ponto de vista da produção e da autoridade simbólica necessária para sustentar as inversões entre desejo de reconhecimento, reconhecimento de desejo, assim como o destino do que sobra. Quando passamos da produção para o consumo, o terceiro termo ganha primazia. Na querela psicanalítica sobre o luxo, há os que consideram o consumo expressão maior de nossa orientação liberal subjetiva (autonomia), os que resistem de forma romântica a reduzir nossa liberdade a opções de compra (não dependência) e os que acreditam na mutação do supereu como expressão maior do empuxo ao consumo (inautenticidade).

À luz das querelas
Às vezes, o sentido das querelas é iluminar a posição do problema, mais do que decidir os termos de sua solução. Argumento que a controvérsia do consumo admite de uma falsa unidade de seu objeto. Por exemplo, o consumo conspícuo é uma marca dos que preferem “queimar pontes”, deixar as origens para trás, criando uma fuga para a frente como experiência compulsoriamente definida pela necessidade de inventar novos começos. O temor ao passado denuncia a iminente tragédia ou farsa. A coleção de signos funciona como certidão de acesso e antídoto contra a vergonha das origens – como se vê na trajetória de Kurt Cobain, que, apesar da carreira de sucesso, ressentia-se com a solidão.

Mas há o consumo que funciona para reforçar ou comemorar o reconhecimento da origem, impondo-a como decoração obrigatória da nova morada. Atormentados pela ideia de que o triunfo se tornará fracasso, encontram na solidez e permanência do lugar de onde vieram um antídoto para o sentimento de vazio. É o caso de muitos pais demasiadamente protetores, em seu esforço para recriar uma realidade artificial exclusiva para o “consumo interno”, tal qual se viu no caso de Michael Jackson.

Finalmente, há os que tomam como centro de gravidade narcísica o resíduo. Identificam-se com a própria contradição que define seu estilo errante e desprendido. Sem passado nem futuro, desdenham tanto dos ideais de progressivo ajustamento quanto das aspirações de inovação regressiva. São os autênticos que duplicam sua satisfação no consumo pela inveja que inspiram ou imaginam no outro. Consumo conspícuo, críptico e autêntico são modalidades do que Lacan chamou de semblante. Se os primeiros partilham das aparências e os segundos apegam-se à essência das imagens, os autênticos são os que entenderam o verdadeiro conceito de atitude, ou seja, de que a essência da relação de consumo é tomar a aparência como aparência, de acordo com a lição trazida por Lady Gaga.

Prezadas e Prezados, o texto não é exatamente uma história da Mônica, mas vocês também não são mais leitores só de revistinhas. Peguem um bom dicionário - até virtual está valendo - e digam o que entenderam do artigo, ilustrando com o que vimos em sala e a sua própria opinião.

segunda-feira, 4 de setembro de 2017

O que você sabe sobre o comportamento do consumidor em supermercados?

 
A XP Investimentos analisou o hábito de compra dos consumidores em supermercados no Estado de São Paulo. Veja infográfico

Por Camila Mendonça - Novarejo - Agosto/2016

Quais são os fatores que determinam a escolha de um supermercado em detrimento de outro? Quanto tempo o consumidor está disposto a despender para escolher em qual loja ir? Agora, o consumidor está gastando mais ou menos? Para encontrar estas e outras respostas a unidade de pesquisa da XP Investimentos, o XPCheck, realizou estudo com 1.048 consumidores do Estado de São Paulo.
 
A pesquisa constatou que preço ainda é fator determinante para a escolha de uma bandeira de supermercados, sendo mencionado por 31% dos entrevistados. Na mesma linha, as promoções são citadas por 17,65% dos entrevistados. Outro dado importante é que o gasto por compra nos supermercados está 69% maior.

Um dos dados mais interessantes do estudo é que o modelo de hipermercado ainda é o escolhido por 58% dos entrevistados, apesar de estar perdendo relevância no mundo inteiro. Por aqui, por exemplo, grandes players, como o Carrefour, tem redesenhado seus hipers em busca de maior relevância. Segundo o estudo, a proposta de valor “encontre tudo em um só lugar”, geralmente oferecida pelos hipermercados é o que faz os consumidores frequentarem os hipermercados.

Entre aqueles que não frequentam o modelo, o motivo é o fato de nunca terem frequentado hipermercados, o que aponta uma resistência de parcela significativa dos consumidores a experimentar realizar compras neste formato. “Pode-se inferir essa resistência como uma das causas crônicas da queda perene no desempenho das vendas dos hipermercados em diversos mercados ao redor do mundo”, avaliaram os especialistas.

Em busca de melhores preços, os consumidores estão dispostos a andar um pouco mais, porém nem tanto: até 10 minutos, segundo 48% dos pesquisados. Outros 32% estão dispostos a gastar 20 minutos se deslocando até um varejista mais em conta. Segundo os especialistas do XPCheck, “esse resultado reflete uma oportunidade para as lojas de proximidade e por outro lado uma ameaça aos hipermercados e atacarejos”.

“Os números reforçam a janela de oportunidade que as mudanças sócio-culturais nas grandes e médias zonas urbanas trouxeram para o varejo de proximidade. Os consumidores hoje possuem menos tempo disponível para as compras, os bairros possuem mais trânsito, mesmo em cidades de tamanho médio, e os apartamentos são historicamente os menores, o que fez com que fosse demandado um formato de varejo que fosse conveniente por estar próximo ou no caminho de casa e do trabalho e que funcione como uma dispensa ‘out of home’”, avaliam.

Por outro lado, os atacarejos não estão no caminho dos consumidores, que precisam se deslocar mais para chegar até esses modelos. No longo prazo, dizem os especialistas, essa distância pode ser um sinal amarelo.
“Resultado da crise econômica, que reduziu o poder de compra das famílias, o atacarejo está surfando a onda da demanda por menores preços e das compras de estocagem, porém a pesquisa chama atenção para a tendência de que conforme a relevância dos preços caia para as famílias, a disposição a se deslocar para os atacarejos também se reduza, visto que lojas como Atacadão, Assai, Makro estão em regiões afastadas dos centros urbanos. Portanto, não se deve esperar desempenho semelhante ou próximo do atual para o modelo no longo prazo”, analisam.

Pessoal, além de escreverem sua opinião sobre os dados da pesquisa, gostaria que também analisassem a pesquisa em si a partir do que já conversamos em sala.

terça-feira, 29 de agosto de 2017

Estudo Dirigido II - Teorias Comportamentais e a Motivação




Instruções:

1)      Façam GRUPOS (tentem manter o grupo da agência/PI/Tidir do semestre anterior, se for caso – se assim for, coloquem a logo nos slides).

2)      Cada grupo irá apresentar sobre cada uma das teorias comportamentais/psicologia do comportamento abaixo:

Temática
Data Apres. LBA
Data Apres. LBB
Sugestões de Referências Mínimas
(mas procurar em outros lugares)
Psicologia Behaviorista
5/9
4/9
Karsaklian, p. 26-27
Psicanálise I – Freud e Anna Freud
12/9
6/9
Karsaklian, p. 28-33, 40-41; O Livro da Psicologia, p. 92-99, 111 (Ilang), Ferreira 1 (Ilang e http://tab.uol.com.br/inconsciente/)
Psicanálise II – Jung
12/9
6/9
Karsaklian, p. 28-33; O Livro da Psicologia, 102-107 (Ilang), Ferreira 1 (Ilang e http://tab.uol.com.br/inconsciente/)
Psicologia Humanista
14/9
11/9
Karsaklian, p. 33-38
Psicologia Cognitivista
19/9
13/9
Karsaklian, p. 27-28, 47-72, Castro (Ilang)
Psicologia Evolucionista
21/9
18/9
Ferreira 2 (Ilang e http://tab.uol.com.br/dna)

3)      Façam uma pesquisa usando as referências do plano de ensino e outras que encontrarem na internet, respondendo a seguinte pergunta:

Como a (uma das temáticas acima) entende o que nos motiva?”

4)      Façam uma apresentação em power point, de até 20 minutos, contendo, no mínimo:
a.      A resposta a questão;
b.      Principais teóricos encontrados;
c.       As qualidades da teoria e a aplicabilidade hoje;
d.      Limitações da teoria;
e.      Explicar os objetivos de uma peça publicitária pelos argumentos da teoria;
f.        Criar um personagem (cliente, publicitário, consumidor) com características que possa-se dizer dele: “esse/a é um/a representante de quem pensa majoritariamente assim”.
g.      Referências bibliográficas (exceto Wikipédia).

Tal esquema acima, inclusive, poderá ser utilizado para fazer o roteiro dos slides. Ou seja, com sete slides, se resolve!


5)      Critérios de avaliação:
a.      A pesquisa e o complemento à referência dada;
b.      A qualidade estética dos slides, pensado se tratar de uma apresentação de um produto pela sua “agência”;
c.       A apresentação em si.

6)      Enviar os slides, com o nome dos componentes do grupo, para unacomportamento@gmail.com.

7)      Alerta: os conteúdos apresentados pelos grupos e acrescentados pelo professor vão fazer parte do Estudo Dirigido III (+ 10 pontos), que será realizado em seguida, e também SERÃO OBJETOS DE ESTUDO da primeira prova da disciplina e da Prova Integradora, no final do semestre. Portanto, é importante estudar também o conteúdo dado pelos colegas.

8)      À princípio, os grupos estarão assim divididos:
 
Seminários “O que nos motiva?”
Agência LBA
Agência LBB
Behaviorismo

4 Queijos
Coral Comunicação
Psicanálise – Freud e Anna

Alecrim
Diorama Comunicação
Psicanálise – Jung

Trevo
Sinapse
Humanista

Rota 88
Xeque-Mate
Cognitivista

Tropicalia
Leque Criativo
Evolucionista/Neurociência

Clareou
Nove ou Noventa

9)      Observações Importantes:

Os grupos podem mudar até o dia da apresentação, desde que não ultrapasse 8 alunos (exceto quando comprovado que faziam parte da mesma agência/PI/Tidir do semestre passado).

Aqueles alunos que, porventura, não participarem desta atividade, farão parte de outra adiante. Ninguém vai ficar para trás.

Estudo Dirigido I - Percepção, Visita aos Museus e Conexão com o Consumo

A Exposição no CCBB deve ser a primeira a ser visitada: ela termina 18/9





O 2o. andar do Memorial Minas Gerais Vale é que mostra como os mineiros consumem

 Objetivos


Compreender a importância da Percepção no Comportamento do Consumidor
Fazer Conexões entre as obras de arte e o Comportamento do Consumidor
Fazer Conexões entre o estudo de sala de aula e outras referências
Ampliar o repertório de referências
Instruções

1)      Ler, antecipadamente, as páginas 47 a 72 (2ª ed.) do livro Comportamento do Consumidor, de Eliana Kasaklian, referente ao item 1.8 Percepção, do Capítulo 1.

2)      Formar grupos de até quatro componentes.

3)      Descrever cada uma das exposições com os argumentos do texto base. Como e onde os conceitos, as características, os tipos e as possibilidades de Percepção podem ser encontradas nas obras e nas intervenções artísticas?

Na Exposição Erwin Wurm – O Corpo é a Casa, é importante usar os argumentos sobre percepção para analisar a intenção do artista em dar ênfase justamente ao consumo contemporâneo. É uma crítica? Um elogio? Constatações?  O que o grupo percebeu sobre o que o artista quis dizer?

Já no Memorial Minas Gerais Vale, visitar especificamente as salas do Segundo Andar, onde , segundo a própria página do museu, “conduzem o visitante a uma viagem pelos elementos que constituem a identidade mineira: as cidades mineiras, a vida dos mineiros no passado, sua formação, suas famílias”. Aqui é importante perceber a cultura mineira através dos hábitos de consumo ao longo de sua trajetória.

Essa parte do texto deve ter, no mínimo, quatro mil caracteres (com espaços).

4)      Ilustrar o trabalho com imagens das exposições (são encontrados facilmente na internet ou podem ser tiradas por vocês, nos casos em que o museu permita).

5)      A partir do relatório acima, responder:
a.      Como podem, a partir do que acabaram de escrever, entender a percepção do consumidor? (mínimo 1.500 caracteres com espaço).
b.      Como usar tais argumentos para resolução de problemas de comunicação com o consumidor? (mínimo 1.000 caracteres com espaço)

6)      Enviar, até 27/9, com o nome dos componentes do grupo para unacomportamento@gmail.com

Observação sobre a avaliação:
Em semestres anteriores, grupos perderam pontos por não cumprirem as especificações, ou seja, não fizeram TODAS as abordagens, explicações e tarefas solicitadas no exercício. Não cometam o mesmo erro.

Por outro lado, o cuidado estético e informacional do trabalho também será avaliado (afinal, são estudantes de Publicidade e Propaganda), e poderam cobrir pontos eventualmente perdidos em outros critérios.