Estudo Dirigido IV - Envolvimento e Situação de Compra

Prezadas e Prezados,

Formem grupos de até três membros (ou façam individualmente) e desenvolvam as seguintes atividades:

1) Leiam o item 3.2.3, “O Envolvimento”, do livro Comportamento do Consumidor, de Eliane Karsaklian, e construam um quadro com “perfis de envolvimento” (conforme modelo de Laurent e Kapferer) de um produto ou serviço (exceto automóveis). A partir deste quadro, elenque possíveis problemas de comunicação e possíveis soluções estratégicas.

2) Leiam o item 3.4, “A Situação de compra”, que vai se referir a um método que a autora denomina da “construção de “repertórios” de situações”. Estabeleçam um produto ou serviço (exceto bebidas), pesquisem e debatam sobre as diversas situações típicas para o seu consumo e construam um quadro com um inventário de situações de consumo como o quadro 3.4. A partir deste quadro, elenque possíveis problemas de comunicação e possíveis soluções estratégicas. 

3) Leiam o item 3.4.1, “Consequências comerciais”, visitem um ponto-de-venda (PDV) e descrevam o seu “clima” ou “atmosfera” suscetível “de afetar a percepção de um produto ou de um serviço”, como explica a autora. De preferência, utilize as regras descritas no texto como estimuladoras ao consumo para justificar suas respostas. Agreguem, se quiserem, fotos do PDV pesquisado para melhor ilustrar.

Tal trabalho vale 5 pontos, podendo ter mais 5 conforme a qualidade do exercício. Esses 5 pontos extras só serão computados à nota se forem necessárias para completar os 70 pontos da disciplina e, assim, escapar da prova alternativa.

Entregar, IMPRESSO, em 9/12 (turma A) e 10/12, impreterivelmente.

Estudo Dirigido III – Classes Sociais, Fatores Situacionais e Funções de Compra

Trabalho individual para aqueles da turma A que não estavam em sala no dia 18/12 e para todos da turma B.

 1) a) Escolha uma Classe Social (exceto motociclistas e/ou motoqueiros), b) descrevam suas características usando as cinco características que determinam uma classe social e c) expliquem como essas mesmas características afetam o comportamento de consumo dessa classe. 

2) Uma família irá se mudar de sua casa para um novo apartamento. Descreva a Unidade de Tomada de Decisão, esquematizando cada um dos cinco papéis. É importante que citem quem comandou cada uma das etapas descrevendo o seu papel. Justifique a resposta. 

3) Analise a foto acima e explique as possíveis influências na situação de compra ao citar cada um dos cinco Fatores Situacionais.

Entrega: dia 24/11 (Turma A) e 26/11 (Turma B) - Valor 5 pontos.

Cheiro e música: vale tudo para deixar a loja mais agradável

16/03/2012 06h45 - Por UOL Notícias

Criar um ambiente especial para atrair os clientes é um dos truques do comércio. Cheiro e música podem deixar a loja mais agradável, desde que esses recursos não incomodem os clientes.

Prezadas e Prezados, dêem seu comentário sobre a temática e onde entra o profissional de publicidade nesta questão. Não deixem de citar os fatores situacionais que aprendemos em sala.

Tema de redação opõe mercado e entidades de defesa da criança

Enem 2014 propôs como tema 'Publicidade infantil em questão no Brasil'.
Resolução estabelece o que é abusivo em propaganda para crianças.

Por G1 - Educação - 09/11/2014 14h18

O tema da redação da edição deste ano do Exame Nacional do Ensino Médio (Enem) é objeto de divergência entre o mercado publicitário e entidades de defesa dos direitos da criança.
Logo após o fechamento dos portões dos locais de prova, neste domingo (9), o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep), que organiza as provas, informou, por meio do Twitter, o tema da redação: "Publicidade infantil em questão no Brasil".

Em abril, o "Diário Oficial da União" publicou resolução do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) segundo a qual classifica como abusiva a publicidade que incentive a criança a consumir determinado produto ou serviço fazendo uso de linguagem infantil, efeitos especiais, excesso de cores, trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; representação de criança, pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; personagens ou apresentadores infantis; desenho animado ou de animação; além de bonecos ou similares. O texto também considera abusivas promoções com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil e com competições ou jogos com apelo ao público infantil.

Entidades do mercado publicitário e de mídia se posicionaram contra resolução, argumentando que, na prática, o texto recomenda a proibição da publicidade infantil no Brasil. Essas entidades defendem o controle por meio da autorregulamentação exercida pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) como a melhor forma de se evitar práticas abusivas na área da publicidade.

Em moção de apóio à resolução, institutos de defesa do consumidor, entidades civis e movimentos sociais argumentam que a autorregulamentação "não se sobrepõe à norma legalmente editada pelo Conanda e não pode ser considerada suficiente para evitar abusos na comunicação comercial. Suas normas, além de serem criadas voluntariamente por algumas empresas, são recomendatórias e não  atingem todos os anunciantes nem se aplicam a todas estratégias de comunicação  mercadológica".

Além da polêmica acerca do conteúdo da medida, também há divergência em relação à força legal da resolução. Para o Conanda, qualquer resolução do órgão é normativa e, portanto, de cumprimento obrigatório. Para o mercado publicitário, o texto é uma recomendação e somente uma lei editada pelo Congresso Nacional poderia regular a matéria.

Nota do Conar divulgada em abril diz que o mercado publicitário "já sabe que, no Brasil, de acordo com a Constituição, normas que imponham restrições à propaganda comercial dependem de lei federal, votada pelo Congresso Nacional e sancionada pelo presidente da República, e as que estão em vigor, bem como a autorregulamentação, estão sendo cumpridas”.

Atualmente, tramitam na Câmara do Deputados um projeto de decreto legislativo, de autoria do deputado Milton Monti (PR-SP), que derruba a resolução do Conanda, e outro, do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR), que proíbe publicidade e propaganda para a venda de produtos infantis.
Os dois projetos aguardam pareceres dos relatores – o de Monti, na Comissão de Seguridade Social e Família, e o de Hauly, na Comissão de Constituição e Justiça (CCJ)

Prezadas e Prezados, porque esse tema foi parar no Enem e qual a sua opinião sobre a polêmica, a partir dos conhecimentos de nossa disciplina?

Cai nº de famílias com dívidas, diz CNC

Proporção de endividados cai e percepção ante endividamento melhora. Famílias estão mais otimistas em relação à capacidade de pagar débitos.

Por G1 - Economia - 23/10/2014
 
O percentual de famílias que relataram ter dívidas entre cheque pré-datado, cartão de crédito, cheque especial, carnê de loja, empréstimo pessoal, prestação de carro e seguro alcançou 60,2% em outubro, queda de 2,9 pontos percentuais em relação a setembro, quando o índice foi de 63,1%. Em relação a outubro de 2013, houve recuo de 1,9 ponto percentual. Os dados foram divulgados pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).

Acompanhando a queda do percentual de famílias endividadas, o percentual de famílias com dívidas ou contas em atraso (inadimplentes) diminuiu na comparação mensal, de 19,2% em setembro para 17,8% em outubro. Houve redução também em relação a outubro de 2013, quando esse indicador alcançou 21,6%.

O percentual de famílias que declararam não ter condições de pagar suas contas ou dívidas em atraso e que, portanto, permaneceriam inadimplentes, apresentou diminuição em ambas as bases de comparação, alcançando 5,4% em outubro – o menor patamar da série histórica do indicador – ante 5,9% em setembro de 2014 e 7,3% em outubro de 2013.

“A cautela das famílias em relação ao consumo, adicionada à proximidade das festas de fim de ano, faz com que mais consumidores quitem suas dívidas. Entretanto, entre as famílias com dívidas, o comprometimento da renda com o pagamento aumentou, acompanhando o custo elevado do crédito”, diz Marianne Hanson, economista da CNC.

Entre as famílias que relataram ter dívidas, 61,9% têm renda de até 10 salários mínimos e 52,4% têm renda maior que 10 salários mínimos. O tempo médio de atraso é de 58,5 dias, e o tempo de comprometimento com a dívida é de 6,9 meses, sendo que 28,1% estão comprometidas com dívidas até três meses, e 31,5%, por mais de um ano.. A parcela média da renda comprometida com dívida é de 30,5%.

O cartão de crédito é responsável por 74,7% das dívidas, seguido do cheque especial, com 6,1%; do cheque pré-datado, com 1,8%; do crédito consignado, com 5,1%; do crédito pessoal, com 9,3%; de carnês, com 17,3%; financiamento de carro, com 14,1%; e financiamento de casa, com 8,7%.

De acordo com a pesquisa, houve não apenas diminuição da proporção de endividados, mas também melhora da percepção em relação ao endividamento, com menos famílias relatando estar muito endividadas.

Seguindo a redução do nível de endividamento das famílias, houve redução também nos
indicadores de inadimplência. O perfil mais favorável, concentrando-se em modalidades de
risco mais baixo e prazos mais longos, melhorou a percepção das famílias em relação ao seu
endividamento e manteve a inadimplência em patamares baixos. Também houve melhora na
percepção das famílias em relação à capacidade de pagar débitos em atraso, alcançando o menor nível da pesquisa, que teve início em janeiro de 2010.

Prezadas e Prezados, a partir da nota acima, qual é para você a importância da percepção na análise do comportamento do consumidor. Lembre-se do que estudamos em sala e o que está no livro.

Estudo Dirigido II - Psicanálise, Maslow e Publicidade

O exercício foi iniciado em sala de aula (17/10 - turma B e 20/10 - turma A) e foi em grupo de até três pessoas. Para aqueles que não estiveram neste dia (de acordo com a lista de presença), o trabalho só poderá ser individual. 

1) Selecione um anúncio de uma revista com ênfase aparente em cada uma das características psíquicas (Id, Ego e Superego) (total de três anúncios). Justifique a escolha. 

2) Selecionar um anúncio com ênfase aparente em cada um dos processos de negação ou expressão de nossos desejos (projeção, identificação e sublimação) (total de três anúncios). Justifique a escolha.

3) Selecionar um anúncio com ênfase em cada necessidade apontada pela Teoria de Maslow (total de cinco anúncios). Justifique a escolha.

Os anúncios podem ser coincidentes

Prazo de entrega: Turma A - Dia 27/10 - Turma B - Dia 30/10

“Nenhuma marca de luxo ganha dinheiro no Brasil”

Carlos Ferreirinha, ex-presidente da Louis Vuitton no país e dono da MFC Consultoria, comenta o mercado de luxo e dá dicas que podem ser seguidas por qualquer empresa

Por Michelle Ferreira - Época Negócios - 12/08/2014 08h14

Marcas de luxo que operam no Brasil não fazem dinheiro. Essa foi uma das frases ditas por Carlos Ferreirinha, ex-presidente da Louis Vuitton no Brasil e proprietário da MFC Consultoria, empresa que presta assessoria de luxo em gestão para marcas como GM, MAC, Swarovski e Tiffany, na última sexta-feira (8/8) no Fashion Law Winter Edition 2014. O evento foi organizado pelo Instituto Brasileiro de Direito e Moda em parceria com a Câmara de Comércio da França.

De acordo com Ferreirinha, a atividade do luxo no país é complexa, burocrática, difícil e onerosa, além de dar lucro só no longo prazo. Os motivos que tornariam o Brasil um país difícil para estas marcas seriam, de acordo com ele, os impostos, a falta de investidores, que buscam o retorno imediato, e o mercado fechado. “O Brasil é um país fechado e não só para moda e para o luxo. O Brasil é fechado para qualquer tipo de segmento. Trazer batedeira para o Brasil é complicado, imagina então trazer um vestido da Armani”, afirmou.

Segundo o ex-presidente da Louis Vuitton no Brasil, ao invés de fazer dinheiro, as empresas de luxo fazem negócios no país. Diferente do que acontece na Rússia, na China e no Japão, as marcas que operam por aqui estão olhando para o futuro, para os próximos 20 anos. “Se todas as marcas de luxo que operam no Brasil decidirem fazer a conta no lápis, ninguém paga essa conta. As marcas de luxo olham no longo prazo e essa é uma das razões para termos poucos investidores no Brasil, que tem cultura do lucro em curto prazo, do imediatismo”.

E por que elas estariam interessadas no futuro? Ferreirinha afirma que os próximos 20 anos para o mercado brasileiro serão prósperos, pois metade da população brasileira ainda estará abaixo dos 35 anos. “Na Europa, o consumo envelheceu. Na China e no Japão, por exemplo, o consumo está concentrado nos grandes centros, mas aqui os focos de consumo estão espalhados - Brasil é o único país da América Latina que tem Pernambuco, Fortaleza, Salvador, Goiânia, Ribeirão Preto, Macaé, Curitiba, Porto Alegre. O Brasil tem uma perspectiva gigante além de São Paulo e Rio de Janeiro. Isso é uma explosão. No longo prazo, esse novo desenho geográfico do consumo brasileiro irá sustentar o investimento de hoje”. De acordo com ele, por enquanto as grandes marcas compensam a perda do dinheiro investido no Brasil com o lucro gerado em outros países. “Ela faz a vitrine aqui e resolve as contas internacionalmente”, afirmou.

Lições
Ferreirinha afirma que todas as marcas, até as mais populares, devem aprender com o luxo. “Quando nós analisamos os últimos 100 anos das grandes marcas de luxo, percebemos que elas nunca cresceram tanto como nos últimos 20 anos. Todo mundo que estava em volta no mercado falou: ‘eu também quero aprender’”. Ferreirinha citou três exemplos que aproveitaram essas lições para crescer: a marca de chinelos Havaianas, o sorvete Magnum, da Kibon, e o McDonald's, que começou a servir hambúrguer com carne Angus. “O Magnum, que era apenas um sorvete, passou a ser Magnum Sensações e foi de R$ 3 para R$ 7. Isso é aprender com o luxo. O Magnum não se tornou luxo, mas ele soube roubar parte dessa vontade de consumir”.

Para as empresas, ele cita alguns princípios que devem ser aprendidos: comprometimento obsessivo com a excelência, inovação, design, preocupação com a sustentabilidade, precisão, obsessão por detalhes, encontro com o raro, único e exclusivo, profissionalismo e perfeição. Dessa forma será possível provocar o desejo de consumo. “Por que as pessoas compram produtos de luxo e premium? Não há nenhuma possibilidade de a resposta para esta pergunta estar ligada a algo racional. Em qualquer pesquisa, o cliente sempre dará como resposta a qualidade do produto. Alguém aqui já teve algum problema na vida em escrever com caneta Bic? O consumo de luxo é um consumo emocional, as pessoas compram quando a emoção ultrapassa a razão. Um consumo pautado nas sensações e não na função”, afirmou.

Para instigar o consumo, as marcas utilizam o método classificado por Ferreirinha como "Efeito Disney". “Quando você sai de um brinquedo que a excitação está lá em cima, qual é a primeira coisa que a Disney te faz? Coloca na sua frente uma lojinha. Você sai comprando orelha, chapéu, caneta, tudo. Aí, anos depois, você olha para aquele capacete do Pateta e percebe que nunca usou aquilo na vida”. Como exemplo brasileiro, Ferreirinha cita o topo do Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. “Se você ficar alí por uns minutos, sai diferente. Sai com a excitação lá em cima”, afirmou.

Ferreirinha também comentou o caso da loja Forever 21, que conquistou os brasileiros com preços baixos. Inaugurada no Village Mall, na Barra da Tijuca (RJ), a fila da loja registrou espera de até cinco horas. “O Brasil fez uma absurda revolução de suas bases sociais. O consumidor vê uma marca internacional, uma loja de design impecável, produto impecável, uma consciência fashion impecável, entregando calça jeans a R$ 30. Até eu faria fila. As marcas do Brasil estão entregando calça jeans a R$ 300. Imagina o que isso faz na cabeça do consumidor. Isso é brutal”.

Prezadas e Prezados, vocês concordam com o Ferreirinha? Justifiquem a partir de nossa conversa sobre motivação.

Texto indicado pelo aluno Roger Henrique.

Excesso de oferta

Por Hélio Schwartsman - Folha de S. Paulo - 16/09/2014

Até algumas décadas atrás, estudiosos de teoria da decisão diziam sem pestanejar que deveríamos ampliar ao máximo o leque de opções. Se você precisa escolher um plano de saúde, por exemplo, quanto mais possibilidades houver no cardápio, maiores as chances de encontrar a alternativa mais adequada. Em termos lógicos, isso faz todo o sentido.

O problema é que não somos tão lógicos assim. Trabalhos de Daniel Kahneman e Amos Tversky nos anos 70 mostraram que, na hora de fazer escolhas, seres humanos recorremos a uma batelada de truques duvidosos, como ignorar evidências que não nos agradam, fiar-se em narrativas vívidas, que, se não tornam a decisão racional algo impossível, ao menos fazem com que ela seja um fenômeno menos frequente do que imaginavam os filósofos iluministas.

E uma das coisas que perturba nossa capacidade de escolher mais cuidadosamente é o excesso de ofertas. Como mostra Barry Schwartz em "O Paradoxo da Escolha", nós temos um problema quando o supermercado da esquina oferece 285 variedades de biscoitos, 85 qualidades de suco, 95 opções de salgadinhos e 61 tipos de filtro solar. Mesmo que suplantássemos nossos impulsos heurísticos e nos dispuséssemos a estudar direitinho cada produto antes de comprá-lo, isso seria quase impossível. Quanto tempo um consumidor pode dedicar à seção de bolachas?

Essa longa introdução é para falar das eleições para o Legislativo. Aqui em São Paulo, em nosso modelo de voto proporcional de âmbito estadual, o eleitor precisa escolher entre 1.486 modelos de deputado federal e 2.128 ofertas de estadual. E nenhum deles vem com rótulo.

Se queremos tornar a escolha de legisladores uma tarefa compatível com nossa capacidade de tomar decisões conscientes, é preciso adotar o voto distrital, que derrubaria as opções da casa do milhar para a mais manejável dúzia. Sem isso fica difícil.

Prezadas e Prezados, quais as consequências para os profissionais de comunicação?

O voto emocional

Por Hélio Schwartsman - Folha de S. Paulo - 29/08/2014

Debates eleitorais servem para alguma coisa? Imagino que sim, mas não para os fins para os quais eles foram concebidos.

No modelo padrão de democracia, o eleitor decide seu voto após reunir informações sobre os candidatos e seus partidos, comparar as propostas de todos e pesar tudo isso na balança da racionalidade. Lindo, maravilhoso. O único problema com esse modelo é que ele está errado.

Um volume crescente de pesquisas mostra que as pessoas tendem a ser bem menos racionais na hora de votar. Ao que tudo indica, via de regra são as emoções que ditam a escolha. A razão entra depois para providenciar justificativas para a decisão.

Querem provas? Uma de minhas favoritas são os experimentos de Alexander Todorov em que ele mostrou que voluntários após olhar por um segundo para fotos de postulantes que não conheciam e apontar os mais bem-apessoados, conseguiram acertar ao menos 68% dos resultados de várias eleições para o Senado dos EUA. Bem, se o voto fosse o resultado de um processo puramente racional, a aparência dos candidatos deveria ter peso próximo a zero.

Isso significa que eleições são uma espécie de concurso de miss, no qual o mais simpático sempre vence? Nem tanto. Emoções não brotam do nada. Elas ocorrem em contextos que obedecem a lógicas conhecidas. É mais provável que você se identifique com um candidato que evoque teses parecidas com as suas do que com um que defenda o que você despreza. De modo análogo, condições objetivas afetam nossa predisposição em relação àqueles que percebemos como responsáveis por elas. Assim, se a economia vai bem, é maior a chance de o candidato governista cair em nossas graças. Se vai mal...

Nesse modelo, debates servem não para avaliar propostas, mas para o eleitor descobrir qual candidato personifica melhor suas inquietações e encontrar os pretextos com os quais justificará seu voto para si mesmo.

Prezadas e Prezados, aproveitem o artigo, descubram o que é dissonância cognitiva, fenômeno ligado à teoria cognitiva e citado no nosso livro-base. Façam a ligação e cite como esse fenômeno afeta o consumo e como a publicidade tira proveito.

Estudo Dirigido I - Teorias de Motivação

 Prezado/as,

Esse Estudo Dirigido será aplicado em sala de aula nos dias 8/9 (turma A) e 15/9 (turma B), para ser feito em grupos de até três componentes. Para aqueles que não puderem comparecer no dia, deverão entregar INDIVIDUALMENTE até no dia 15/9 (turma A) e 19/9 (turma B).

Pois bem, vocês vão apresentar ao cliente (o Ministério das Cidades) a peça acima.

O cliente, no entanto, não poderá recebê-los e vocês terão que enviar a defesa via e-mail.

Como sabem, os bons publicitários buscam as motivações do seu público-alvo (no caso da peça, os motoristas) para entendê-los e acionarem suas motivações.

No entanto, o que são as motivações é tema de visões diferentes, dependente de cada teoria, como vimos em sala.

O estudo dirigido solicita, portanto, que façam a defesa da peça publicitária utilizando-se dos argumentos das teorias sobre motivação até agora estudadas: behaviorista, cognitivista e psicanalítica.

Façam separadamente, uma de cada vez.

Vocês poderão consultar o livro-base, suas anotações em sala, outras publicações, a internet...

O melhor trabalho, além dos pontos originais do trabalho (5), ainda ganharão mais dois extras (para uso em caso de não se alcançar os 70 pontos finais).