O prazer de experimentar

A nova onda do marketing no Brasil é pôr o cliente para testar produtos – de cadeiras de avião a camisinhas

Por Rodrigo Turrer - Revista Época - Ed. 675 - 25/04/2011

O estudante Roger Lima, de 28 anos, ganhou a tarefa dos sonhos de muita gente: testar todo tipo de camisinha e gel lubrificante. Ele foi um dos 100 ganhadores do primeiro concurso para ser um testador da marca de preservativos Prudence, no ano passado. Sua única obrigação era receber e usar, todo mês, kits gratuitos com 50 produtos. “Meus amigos me perguntam qual é a melhor camisinha e quando usar, e eu sei indicar a melhor para cada momento”, diz Roger, em tom de autopropaganda.

Por um ano, Roger avaliou os produtos. “Eu me surpreendi com a variedade de camisinhas e de outros produtos, nunca pensei que houvesse tantos.” O teste acabou se tornando um argumento para sair com mulheres. “A ideia me assustou, fiquei com medo de que elas me achassem um tarado ou pervertido.” Diz ele que ocorreu o contrário. “Elas adoravam, achavam sexy. Teve uma que tentou monopolizar, mas não deixei”, afirma, rindo.

Transformar o consumidor em profundo conhecedor do produto para colher a opinião dele logo depois é uma jogada de marketing comum em outros países. Na Inglaterra, uma cervejaria faz testes semestrais com um seleto grupo de beberrões que atestam – de preferência ainda sóbrios – a qualidade do produto. No Japão e nos Estados Unidos existem “clubes” de experimentadores: os interessados se cadastram, pagam uma anuidade e retiram produtos fornecidos por diversas marcas, de ração para cachorro a TVs de LED. A contrapartida? Preencher formulários com opiniões e informações depois de experimentar.

No Brasil, essa tendência é novidade. No fim do ano passado, a Embraer fez uma parceria com estudantes da Universidade de São Paulo, da Universidade Federal de São Carlos e da Federal de Santa Catarina. Os alunos haviam criado um simulador das condições reais de voo (capaz de reproduzir condições de pressão, temperatura, ruído e vibração). A Embraer cadastrou pessoas acostumadas a viajar de avião para avaliar, no simulador, o que pode ser feito pelo conforto do passageiro. Os testes já começaram.

No ano passado, uma loja só com produtos para teste estreou em São Paulo: o Clube Amostra Grátis. O cliente paga uma taxa anual de R$ 50 e tem direito a retirar cinco produtos por mês na loja, na Vila Madalena. Também pode experimentar inúmeros eletrodomésticos. A empresa já tem mais de 10 mil associados e pretende abrir uma filial no Recife, em julho. A Sample Central, nos Jardins, também segue o conceito de “lojas grátis”: cobra uma anuidade de R$ 15 e permite testes com hora marcada na loja.

As duas formas de incluir o consumidor nos testes de produtos fazem parte de uma jogada de marketing que incentiva a propaganda boca a boca. O jargão chama isso de “tryvertising” – mistura das palavras inglesas “try”, de teste, e “advertising”, de propaganda. “A ideia é estabelecer um contato do cliente com o produto pela experiência direta, que aumenta as chances de ele ser fiel à marca”, afirma David Aaker, professor de marketing da Haas Business School, em Berkeley, na Califórnia. “É uma forma infalível de valorizar a marca porque estufa o ego do consumidor, aproxima o cliente da marca e dá mais chances de a empresa acertar em iniciativas futuras.” A experiência convenceu Roger. “Testar fisicamente todos os produtos de uma marca me fez sentir especial”, diz.

Prezadas e Prezados, o que essa iniciativa por parte das empresas pode nos dizer sobre os estudos do Comportamento do Consumidor?