Neoconsumidor exige mudança no mercado

Consumidor multicanal mostra-se mais exigente e preparado para negociações

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing - 17/09/2009

A constante expansão dos canais e ferramentas de consumo faz emergir um novo perfil de consumidor: o neoconsumidor. O termo é atribuído aqueles que, além de terem acesso às lojas físicas, estão em contato com outros canais de venda, inclusive os digitais, como internet, TV interativa e celular. Para acompanhar essas mudanças do consumo, a consultoria GS&MD - Gouvêa de Souza, em parceria com a Ebeltof – International Retail Experts, realizou um estudo que mapeou este perfil.

A inserção dos canais digitais na vida das pessoas permitiu que o consumidor tivesse acesso global às informações e às ferramentas para comparação e pesquisa de uma forma mais rápida. Este consumidor multicanal está mais exigente e mais propenso a negociações graças à facilidade para pesquisar e comparar serviços e produtos oferecidos pelas empresas.

“A internet possibilita que os consumidores cheguem às lojas em um patamar diferente do que chegavam há dois anos, por exemplo. Cada vez mais os vendedores encontrarão um cliente mais preparado para negociar graças às pesquisas feitas antes da compra”, explica Luiz Góes (foto), sócio-sênior da GS&MD - Gouvêa de Souza, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O levantamento estudou tendências do consumo e o comportamento de compra em quatro setores: alimentação, eletrônico, vestuário e beleza. O projeto foi realizado em 11 países, em um total de 5.500 entrevistas on-line, além de um trabalho de campo no Brasil, com 500 entrevistas em São Paulo, Recife e Porto Alegre.

Brasil é o país que mais pesquisa e compara preços
O estudo concluiu que quanto mais maduro é o país, mais multicanal ele é. No Brasil, o interesse por absorver e participar de canais digitais tende a se expandir em pouco tempo. Um exemplo disso é o dado que indica que 73% dos brasileiros utilizam ferramentas ou sites para comparar preços pela internet, enquanto a média mundial é de 52%.

Este comportamento de consumo influencia as empresas a pensarem em outras ofertas além do preço. “Os varejistas devem oferecer algo a mais, como um serviço de entrega mais rápido ou uma garantia estendida. É necessário também ter uma estratégia multicanal. Se as empresas não estiverem presentes em canais digitais, correm o risco de ficarem para trás no mercado”, diz Goés, da GS&MD - Gouvêa de Souza.

O acesso a meios virtuais também muda a dinâmica da economia no mundo off-line e afeta, inclusive, a relação entre varejistas e fabricantes. A partir do momento em que o consumidor pode fazer todo tipo de comparação, é normal que ele parta para uma negociação mais agressiva. Por isso, a tendência é de que os varejistas trabalhem com margens cada vez mais apertadas e se voltem aos fabricantes para exigirem preços mais baixos.

Desafios do e-commerce
Esta nova realidade do consumo não poderia deixar de incluir o e-commerce. No Brasil, 92% dos entrevistados afirmaram fazer compras pela internet, enquanto a média global é de 88%. O estudo indica dois obstáculos para o setor, tanto mundialmente, quanto nacionalmente.

O primeiro exige que as empresas encontrem alternativas para tornar o processo de pagamento pela internet efetivamente mais seguro. O levantamento indicou que, no Brasil, 55% dos entrevistados não gostam de passar seus dados bancários ou de cartão de crédito pela internet. Mundialmente, essa média é semelhante: 56%.

Já o segundo desafio é tecnológico. As empresas devem evoluir a ponto de fazerem as pessoas sentirem que tem um contato mais próximo com o produto. De acordo com a pesquisa, 55% dos brasileiros não compram pela internet porque gostam de ver, tocar e sentir o produto antes de adquiri-lo. Globalmente, esta média sobe para 66%.

Brasileiros estão dispostos a receberem ofertas via celular
O cenário também exige uma reestruturação do Marketing. A base da escolha do consumidor passa a ser o boca a boca digital, o que reduz o espaço do Marketing tradicional e da mídia de massa. Este movimento exige que as empresas revejam suas estratégias de comunicação.
Segundo o estudo, o Brasil foi o país que apresentou maior índice de interesse em receber promoções e propaganda pelo celular, com 42% dos entrevistados, enquanto globalmente a média foi de 17%. A classe D brasileira foi a que se mostrou mais receptiva, com 51%, seguida pelas classes E (50%) e C2 (43%). A explicação para isso, segundo Goés, é a sensação que as pessoas têm de estarem sendo incluídas social e digitalmente.

O consumidor de baixa renda observa de forma positiva este tipo de oferta, ao contrário do que acontece com as classes sociais mais altas. Esta realidade imprime mudanças na forma de comunicação. É importante que os profissionais encontrem formas de comunicar cada vez mais apuradas para este público.

“A princípio, o consumidor se mostra favorável a este tipo de ação, mas ainda não houve teste para que isso seja comprovado. Eles percebem que seria interessante, mas isso não significa que reagirão positivamente quando forem ‘bombardeados’ por propagandas. As empresas devem encontrar a equação. Uma ideia é patrocinar parte da conta: os consumidores aceitam receber este tipo de material, desde que recebam um bônus em troca, por exemplo”, explica Goés.

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