Classe D é a bola da vez

Por Sylvia de Sá - Mundo do Marketing - 16/03/2010

Depois de todas as atenções voltadas para a classe C, chega a hora da classe D. Com R$ 381 bilhões para gastar em 2010 e expectativa de que a massa de renda ultrapasse a da classe B ainda este ano, é na D que o mercado encontra novos consumidores. Com o perfil de consumo diferente de todas as outras classes sociais, já que não pode arriscar e precisa fazer o orçamento render, as famílias da base da pirâmide aparecem como um desafio para o mercado, mas podem ser uma grande oportunidade para as empresas que conseguirem entendê-las.

Com uma cesta de produtos ainda reduzida, se comparada ao consumo das outras classes, esses consumidores estão em ascensão. O número de categorias consumidas passou de 21, em 2002, para 34, em 2009, segundo o estudo Tendências da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data Popular e obtida com exclusividade pelo Mundo do Marketing. Entre os produtos que entraram para a lista de compras recentemente estão suco pronto, massa instantânea, detergente líquido, molho de tomate, creme de cabelo e amaciante de roupa. Esse número tende a crescer e não se limita ao consumo de massa.

Em 2010, estes consumidores pretendem adquirir computador, geladeira, moto, carro e viagens de avião. O segredo para vender para eles está em desvendar as diferenças e características desta classe, que muitas vezes se assemelham às da classe C. Saem na frente as marcas que apoiarem este consumidor no momento em que ele ingressa no mercado de consumo.

“O consumidor de classe D está sendo apresentado agora ao universo das marcas. Aquelas que souberem ensiná-lo que marca não é apenas status, mas que funciona como avalista de qualidade de um produto, tendem a ter a fidelidade desse público”, aponta Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Venda deve ser assistida

Marcas que usem embalagem ou material de comunicação para orientar estes consumidores estão no caminho certo. A venda deve ser assistida, o que faz com que o papel do autoserviço seja menor na classe D, que prefere comprar em feira livre, no varejo tradicional ou com um vendedor porta a porta, para que receba explicações sobre a melhor maneira de usar o produto.

As categorias que pretendem conquistar o consumidor da base da pirâmide devem investir em embalagens e quantidades de menor desembolso, que deixem o consumidor seguro para arriscar e experimentar novos produtos. Já aquelas que estão consolidadas e são de presença contínua no dia a dia podem apostar em embalagens tamanho família, que tendem a ser mais econômicas.

Para as marcas de consumo de massa, a classe D é o segmento em que as chances de faturamento são maiores. “É um mercado muito grande, o que para os bens de consumo de massa é fundamental. Tem muito mais gente na classe D do que na A e na B”, conta Meirelles (foto). Atualmente, são 71,3 milhões de pessoas que recebem até três salários mínimos. Até novembro de 2009, 30% da classe D havia migrado para a C, enquanto 55% mantiveram a mesma posição e apenas 15% caiu para a E. “O que a classe C for crescer virá da classe D, eles são os emergentes dos emergentes”, explica Meirelles.

Mulheres respondem por 43% do orçamento

Programas como o Bolsa Família são algum dos responsáveis por impulsionar o consumo entre essas famílias. Outro fator importante é o aumento do salário mínimo. O último reajuste, por exemplo, colocou R$ 27 bilhões na economia. Serviços educacionais, produtos de higiene e beleza e itens de informática são interesses que se destacam por serem vistos como um meio para aumentar o orçamento familiar.

De acordo com a pesquisa do Datafolha/ Data Popular, 25% dos entrevistados pretendem matricular seus filhos em escolas particulares. Atualmente, das 5,5 milhões de crianças de até 14 anos que estudam em colégios privados, 19,1% pertencem à classe D. Já o computador aparece como um dos principais bens a serem consumidos este ano, com 33% das intenções de compras.

A beleza também é vista como um investimento para se destacar no mercado de trabalho.

Isso inclui as mulheres, que já chefiam 32% das famílias de classe D e respondem por 43% do total de rendimento. “A beleza é importante, pois elas tendem a ganhar mais dinheiro quando se apresentam melhor. A busca pela vaidade está relacionada ao resgate da autoestima, mas também é um investimento para se dar melhor no mercado de trabalho”, explica o Sócio-diretor do Data Popular.

Investir na classe D pensando no futuro

Na hora de se comunicar com este consumidor, a televisão ainda é o principal canal, mas não se pode negar o crescimento da penetração da internet neste grupo. “Este consumidor ainda é medroso para a compra on-line e o cartão de crédito é algo recente, mas a internet como fonte de pesquisa de preço já é um fato”, acredita Meirelles.

Com a consolidação da classe C e a ascensão da D, encontrar a forma ideal para se comunicar com este consumidor é o caminho para o sucesso das marcas que toparem o desafio. “Quem foi pioneiro olhando para a classe C olhe para a classe D. Eles são mais jovens e farão parte do mercado consumidor por mais tempo. Investir no futuro é investir na classe D, seja porque ela migrará para a classe C, ou porque tem mais a conquistar, já que a cesta de produtos é menor. As marcas que entenderem essa oportunidade têm grande chance de serem líderes de mercado no futuro”, aconselha do Sócio-diretor do Data Popular.

Prezadas e Prezados, depois de falarmos da classe C no último post, agora é a vez da classe D. O que distingue? No que é igual? O que surpreendeu vocês?

Estudo Dirigido IV - Influência do Grupo

Cigarro: o uso do cigarro e a marca a ser consumida é fortemente influênciada pelos grupos porque se trata de um hábito social.

Cuecas: o seu uso não necessita da pressão do grupo, mas ele tem uma certa influência na escolha da marca, embora não muito forte para a maioria dos consumidores, pela inexistência de visibilidade. O que tem, inclusive, incentivado a 'moda' entre uma parcela pequena de jovens das calças baixas que mostram a marca no elástico. É uma tentativa de 'puxar' o produto para um ponto mais acima da tabela.

Perfume: há uma relativa pressão do grupo para o uso do perfume, embora em grande parte seja uma opção pessoal ligada a personalidade. Mas a escolha da marca é fortemente influenciada pelos grupos de referência.

'Chapinha': os grupos sociais femininos fortemente influenciam seus membros para o uso do produto/serviço, mas ainda não há a pressão forte para a escolha da marca (ou do salão), embora tenha crescido com o tempo.
Prezadas e Prezados,

Lembrando nossa aula (que pode ser também conferida no livro), façam um gráfico de possíveis influências dos grupos de referência no consumo indicando a posição de dez produtos, em posições variadas, conforme seu ponto de vista, justificando, brevemente, sua opinião, como no exemplo acima.

Entregar impresso no dia 24/10

Classe C: a ascensão e a comunicação

Por Diego De Carli - Duplo M - 25.10.2011

Crescemos com a promessa de um Brasil igualitário, onde o acesso aos bens e serviços seria facilitado e, finalmente, abandonaríamos a nossa posição cativa no pódio dos países com as piores distribuições de renda do mundo. Sempre fomos o país do futuro, e durante muito tempo a maioria esmagadora dos brasileiros enfrentou a dura realidade cotidiana com a esperança de, enfim, viver dias melhores e fazer parte deste amanhã tantas vezes prometido e tantas vezes adiado. Apoiada por reformas econômicas e cansada de esperar, emergiu uma classe que ganhou voz e quer ter a sua vez. A classe C quer a felicidade prometida aqui e agora, e tem dinheiro suficiente para comprá-la – se não à vista, parcelada em 12 vezes no cartão de crédito.

Em 1994, quando o Brasil iniciou a construção do que hoje chamamos de estabilidade econômica, diversos economistas apontavam como um dos resultados desse trabalho o aumento de renda nas classes mais baixas e, consequentemente, o aumento do consumo. O que eles não previram com muita clareza é que passaríamos a conviver com transformações mais profundas na sociedade brasileira: conheceu-se a verdadeira classe média, a mesma que nos anos 80 era esmagada pela fúria da inflação, com sua dignidade desafiada pela falta de emprego e sonâmbula pelo marasmo da estagnação econômica. Agora desperta e em constante expansão, a classe média encontrou no novo panorama econômico o portal para uma nova realidade social. Neste cenário, cabe questionar: se a sociedade claramente não é mais a mesma, por que a comunicação social insiste no mesmo?

Não é difícil perceber o quanto empresários, agências e veículos de comunicação estão despreparados para conversar e se relacionar verdadeiramente com o novo consumidor, que agora tem capacidade financeira para consumir bens antes marginalizados em sua vida. Quando o despreparo dos comunicadores é causado pela falta de conhecimento do cenário, mesmo sendo uma falha grave, é compreensível. O que não faz muito sentido é o preconceito, por incrível que pareça, de empresários que se negam a admitir que seus produtos são voltados à Classe C, e de uma forma quase inconsciente passam a boicotar o próprio negócio.

O economista britânico John Maynard Keynes, que emprestou seus ideais para fundar os pilares da macroeconomia contemporânea, já no século XIX teorizava que as empresas de sucesso seriam aquelas que, obrigatoriamente, fossem voltadas à maioria, aquelas que conquistassem as grandes massas. No Brasil de hoje, quem é a maioria? Pasmem ou não, a Classe C já ultrapassa os 50% do mercado economicamente ativo.

Se os próprios fabricantes têm essa dificuldade de compreensão das mudanças, imaginem as agências de comunicação, formadas e catequizadas há anos com o propósito de salientar os produtos dos seus clientes, tornando-os às vezes em coisas melhores e mais apresentáveis do que realmente são. Não são raros os publicitários que não entendem como vive, o que faz, o que escuta e o que realmente deseja o público de cada peça criada. Vemos hoje verdadeiros absurdos nos meios de comunicação, quando diversas marcas ainda operam no sistema “me engana que eu gosto”, tentando enganar o consumidor com informações distorcidas, verdades mascaradas ou parciais.

O caso da esponja Assolan, de anos atrás, retrata um pouco da realidade que abordamos aqui. Na época, no meio da comunicação, a marca era tratada com certo descaso, com a justificativa de que desbancar a grande Bombril era uma utopia. Entendendo o crescimento das classes C e D, a empresa trilhou o próprio caminho e apresentou às classes emergentes o seu produto utilizando uma comunicação direta, simples, sem grandes sacadinhas publicitárias. Passado pouco mais de 5 anos, o público-alvo das campanhas, que até então não incluíam a esponja de aço na lista de produtos consumidos com regularidade, é hoje responsável por dividir o mercado e elevar a Assolan praticamente ao mesmo degrau da gigante de mil e uma utilidades.
Falamos de um mundo onde o sucesso de vendas na música, por exemplo, certamente não é o ex-beatle Paul McCartney, talvez nem a Ivete Sangalo. Falamos de um mundo onde um menino chamado MC Jean Paul é aguardado por mais de 50 mil fãs em uma festa na periferia de Porto Alegre.

O Brasil só será a grande potência que está predestinada a ser quando perder seu preconceito e assumir que é um país de classe C. Estar conectado com um ícone popular, a exemplo do MC Jean Paul, é acessar uma nova esfera de consumo, em que se encontra um público fiel e com sede de se sentir incluído. Ao contrário dos países que, segundo a convenção, atingiram o estágio pleno de desenvolvimento econômico, não devemos focar apenas no consumo das classes mais abastadas – e essa postura, quando adotada, pode ser uma grande arma na batalha da concorrência global. As marcas que perceberem o tesouro inserido dentro desse universo pouco explorado, terão vantagens relevantes e talvez imutáveis na economia em 10 anos. Passaremos por uma verdadeira inversão de alguns valores e padrões estéticos no mundo, devido ao reposicionamento das economias emergentes mundiais e, finalmente, quebra dos padrões norte-americanos. As novas vedetes serão os países com bases sociais irreverentes e miscigenadas, capazes de entender e se adaptar a qualquer desafio imposto pelo mercado global.

A pretensão deste texto é justamente mexer com as pessoas, chacoalhar as empresas. A intenção aqui é questionar, colocar em causa a forma como se faz comunicação no Brasil. Precisamos estar abertos e sedentos por informação, entender nossos clientes de verdade, sair do conforto da poltrona e ver o mundo como ele realmente é. Em poucas palavras, o que nós – e por “nós” entenda-se o mercado da comunicação – precisamos é entender que o futuro prometido para o Brasil já é presente, queiram ou não as classes AA, A e B, queiram ou não as agências.


Prezados, comentem essa reportagem e tentem entender o que isso tem a ver com sua profissão.

Estudo Dirigido III - O caso Dove

Prezadas e Prezados,

Como sabem (ou deveriam saber se estivessem seguindo o plano de aula), dia 8 de outubro é mais um dia de reposição de aulas, uma vez que somente as segundas e terças do semestre não são suficientes para cumprir a carga horária.

E que nestes dias combinamos que serão dedicados a estudos dirigidos que poderão ser feitos em outros ambientes que não os da sala de aula.

Neste sentido, convido-os a buscarem o texto "A verdade sobre a beleza", de Carlos Frederico Lucio, que trata do caso Dove, que está no Material Didático do Sol.

Ao final do texto, há três questões que devem ser respondidas individualmente e entregues no dia 17/10.

Para todos, o caso é muito importante e grande fonte de conhecimento. Para aqueles que precisam de nota, mais uma oportunidade de tirar um pouco a diferença.

Bom trabalho a todos.

Twitter e Facebook são como o SAC exposto em praça pública

Por Mariana Barbosa - Folha de S. Paulo - 30/08/2011 - Mercado - Foto Zé Carlos Barretta

ENTREVISTA COM MARCELLO SERPA


PARA PUBLICITÁRIO, DIRETOR DE CRIAÇÃO DA AlmapBBDO, CONSUMIDOR USA REDE SOCIAL COMO SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE E DEIXA MARCAS MAIS HUMANAS

Sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, Marcello Serpa, 49, é o criativo mais premiado do Brasil -e um dos cinco mais premiados do mundo, segundo o ranking Creativity Awards Report.
Na mais recente edição do festival de publicidade de Cannes, em junho, levou pra casa, com sua equipe e pelo segundo ano consecutivo, a estatueta de melhor agência do mundo.
Na entrevista, ele fala sobre o atual momento da propaganda brasileira e sobre como a internet e a nova classe média estão mudando a relação entre as marcas e o consumidor.


Folha - No Brasil, as mídias tradicionais ainda são muito fortes. A TV abocanhou 62,9% da publicidade no país no ano passado, um recorde.
Marcello Serpa - O Brasil ainda é um país onde as mídias clássicas contam com uma dominância muito grande. Os jornais não estão desaparecendo, as revistas também não -assim como não estão desaparecendo em nenhum lugar do mundo. Mas não é só aqui. Na crise de 2008, nos EUA, os grandes anunciantes correram para anunciar na TV, pois tinham certeza do resultado imediato. Há muita euforia em cima da tese do fim do mundo. As pessoas são iguais, o dia continua tendo 24 horas, o ser humano continua nascendo, morrendo e consumindo mídia igual.

Por que a publicidade na internet ainda é tímida no Brasil?
Temos um gargalo muito grande de banda larga. Mas as revoluções estão acontecendo da mesma maneira que lá fora, com Facebook, Orkut etc. É uma questão de tempo.

Como a internet está mudando a propaganda?
Hoje temos uma série de possibilidades de como chegar no consumidor e fazê-lo interagir com a marca. Antes ele era passivo, hoje é muito mais ativo. Ativar esse consumidor, fazê-lo assistir o comercial, entrar no Facebook e curtir a página do anunciante e ao mesmo tempo fazer uma compra on-line é a nossa tarefa hoje em dia.

As redes sociais são o novo SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente)?
As redes sociais estão fazendo as marcas se comunicarem de maneira mais humana, sem aquele oba-oba marquetês. O Twitter e o Facebook são o SAC exposto em praça pública. Não há nada pior do que um cliente mal atendido com o poder de disseminação da internet. Se o cliente gosta da marca, divulga com uma vontade enorme. Mas, se não está satisfeito, é capaz de um estrago absurdo. Esse pra mim é o grande fascínio da propaganda hoje, a rapidez do retorno, para o bem e para o mal.


É possível medir a eficácia de uma propaganda pelos hits no YouTube?
Existe uma regra de ouro na propaganda: toda comunicação tem que ter o produto ou serviço como centro. Quando as campanhas não seguem essa regra, corre-se o risco de contar uma história muito engraçada que não tem relação com o produto ou a marca. Cria um "buzz" (repercussão), mas não vende. Por isso a propaganda tem outra regra clássica: se não funciona, o cliente cobra. "Buzzshit" [repercussão inútil] não funciona.

Como a classe C está influenciando a propaganda?
Existe um preconceito muito grande sobre a classe C. Se olharmos a fundo, as referências não são tão distantes das nossas. A molecada tem as mesmas referências de todos os outros jovens do Brasil e do mundo.

A propaganda é a mesma?
A propaganda, independentemente se é para classe C, A ou B, tem que ser muito objetiva, com referências universais: o ser humano é o mesmo, as emoções e as ambições, as mesmas. O que muda é o objeto da ambição.

Mas a publicidade que se faz para a classe C é mais pobre.
Existe uma preguiça grande e um certo medo de anunciantes e de agências em mudar formatos para não desagradar à classe C. É uma grande estupidez. Estamos fazendo uma pesquisa sobre a classe C e os primeiros resultados mostram que há mais semelhanças que diferenças.

Campanhas para a classe C vendem, mas não dão prêmio em festivais...
Existe muito publicitário que gostaria de fazer campanha só para a Vila Madalena. Mas a Vila é uma ilha. Propaganda não é um filmezinho para passar no cineclube.

A publicidade brasileira vive um bom momento. Grupos estrangeiros estão pagando caro pelas agências do país.
Antes éramos o grande país exótico que de vez em quando fazia uma coisa bacana. Hoje somos absolutamente "mainstream". Eles vêm para cá e nos olham com outro olhar. Com admiração e um pouquinho de inveja. O Brasil virou uma ilha no meio da retração mundial.


Como o sr. vê a publicidade brasileira hoje?
A nossa publicidade é uma das duas ou três mais criativas do mundo. Mas sofre com uma série de inibidores da inovação

Quais são esses inibidores?
As métricas de eficiência. Se você calcula cientificamente a eficácia de toda a ação, isso tira toda e qualquer irreverência e leveza de seu movimento. Hoje, a propaganda, brasileira e mundial, sofre de uma necessidade absurda de medidores de eficiência. Mas a propaganda está baseada no lúdico. E o lúdico não se mede com régua.


Essa métrica vem de fora?
De fora, mas também é criada aqui. Ela é justificada pelos milhões e milhões que são colocados na comunicação pelos anunciantes. Quando o número é muito alto, o medo de errar é muito maior do que a vontade de acertar. Mas a gente sabe que, seja na Bolsa de Valores, seja em uma relação amorosa, quem não arrisca não petisca.

Há no Congresso inúmeros projetos de lei para restringir a propagada, e em especial a infantil. Como o sr. vê isso?
Com muita tristeza. O Brasil adora proibir e detesta fiscalizar. Se o produto é livre para ser vendido, deve poder ser anunciado. Dentro de regras éticas acordadas entre a sociedade e não ditadas pelo poder público.

Mas outros países são mais rigorosos com a publicidade infantil.
A propaganda brasileira - infantil, de bebidas- é muito mais restrita do que na grande maioria dos países desenvolvidos. Existem maneiras de lidar com propaganda sem proibir. Nos EUA, se a propaganda desagrada, o anunciante se retrai. Não existe lei federal proibindo. As restrições acontecem por meio da sociedade. Isso é justo e válido.

Será que o radicalismo não está aí por falta de um rigor maior por parte do Conar [Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária]?
Antes no Brasil se fazia campanha de brinquedos que voavam pelo espaço. O Conar não permite mais usar esse tipo de artifício. Querem proibir propaganda infantil de cima para baixo, para educar as crianças em nome dos pais. Hoje é a TV, amanhã vão mandar botar uma tarja preta na vitrine da loja de brinquedo.

Prezadas e Prezados, comentem a entrevista e digam, na opinião de vocês, o que as declarações do publicitário têm a ver com o comportamento do consumidor.