Twitter e Facebook são como o SAC exposto em praça pública

Por Mariana Barbosa - Folha de S. Paulo - 30/08/2011 - Mercado - Foto Zé Carlos Barretta

ENTREVISTA COM MARCELLO SERPA


PARA PUBLICITÁRIO, DIRETOR DE CRIAÇÃO DA AlmapBBDO, CONSUMIDOR USA REDE SOCIAL COMO SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE E DEIXA MARCAS MAIS HUMANAS

Sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, Marcello Serpa, 49, é o criativo mais premiado do Brasil -e um dos cinco mais premiados do mundo, segundo o ranking Creativity Awards Report.
Na mais recente edição do festival de publicidade de Cannes, em junho, levou pra casa, com sua equipe e pelo segundo ano consecutivo, a estatueta de melhor agência do mundo.
Na entrevista, ele fala sobre o atual momento da propaganda brasileira e sobre como a internet e a nova classe média estão mudando a relação entre as marcas e o consumidor.


Folha - No Brasil, as mídias tradicionais ainda são muito fortes. A TV abocanhou 62,9% da publicidade no país no ano passado, um recorde.
Marcello Serpa - O Brasil ainda é um país onde as mídias clássicas contam com uma dominância muito grande. Os jornais não estão desaparecendo, as revistas também não -assim como não estão desaparecendo em nenhum lugar do mundo. Mas não é só aqui. Na crise de 2008, nos EUA, os grandes anunciantes correram para anunciar na TV, pois tinham certeza do resultado imediato. Há muita euforia em cima da tese do fim do mundo. As pessoas são iguais, o dia continua tendo 24 horas, o ser humano continua nascendo, morrendo e consumindo mídia igual.

Por que a publicidade na internet ainda é tímida no Brasil?
Temos um gargalo muito grande de banda larga. Mas as revoluções estão acontecendo da mesma maneira que lá fora, com Facebook, Orkut etc. É uma questão de tempo.

Como a internet está mudando a propaganda?
Hoje temos uma série de possibilidades de como chegar no consumidor e fazê-lo interagir com a marca. Antes ele era passivo, hoje é muito mais ativo. Ativar esse consumidor, fazê-lo assistir o comercial, entrar no Facebook e curtir a página do anunciante e ao mesmo tempo fazer uma compra on-line é a nossa tarefa hoje em dia.

As redes sociais são o novo SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente)?
As redes sociais estão fazendo as marcas se comunicarem de maneira mais humana, sem aquele oba-oba marquetês. O Twitter e o Facebook são o SAC exposto em praça pública. Não há nada pior do que um cliente mal atendido com o poder de disseminação da internet. Se o cliente gosta da marca, divulga com uma vontade enorme. Mas, se não está satisfeito, é capaz de um estrago absurdo. Esse pra mim é o grande fascínio da propaganda hoje, a rapidez do retorno, para o bem e para o mal.


É possível medir a eficácia de uma propaganda pelos hits no YouTube?
Existe uma regra de ouro na propaganda: toda comunicação tem que ter o produto ou serviço como centro. Quando as campanhas não seguem essa regra, corre-se o risco de contar uma história muito engraçada que não tem relação com o produto ou a marca. Cria um "buzz" (repercussão), mas não vende. Por isso a propaganda tem outra regra clássica: se não funciona, o cliente cobra. "Buzzshit" [repercussão inútil] não funciona.

Como a classe C está influenciando a propaganda?
Existe um preconceito muito grande sobre a classe C. Se olharmos a fundo, as referências não são tão distantes das nossas. A molecada tem as mesmas referências de todos os outros jovens do Brasil e do mundo.

A propaganda é a mesma?
A propaganda, independentemente se é para classe C, A ou B, tem que ser muito objetiva, com referências universais: o ser humano é o mesmo, as emoções e as ambições, as mesmas. O que muda é o objeto da ambição.

Mas a publicidade que se faz para a classe C é mais pobre.
Existe uma preguiça grande e um certo medo de anunciantes e de agências em mudar formatos para não desagradar à classe C. É uma grande estupidez. Estamos fazendo uma pesquisa sobre a classe C e os primeiros resultados mostram que há mais semelhanças que diferenças.

Campanhas para a classe C vendem, mas não dão prêmio em festivais...
Existe muito publicitário que gostaria de fazer campanha só para a Vila Madalena. Mas a Vila é uma ilha. Propaganda não é um filmezinho para passar no cineclube.

A publicidade brasileira vive um bom momento. Grupos estrangeiros estão pagando caro pelas agências do país.
Antes éramos o grande país exótico que de vez em quando fazia uma coisa bacana. Hoje somos absolutamente "mainstream". Eles vêm para cá e nos olham com outro olhar. Com admiração e um pouquinho de inveja. O Brasil virou uma ilha no meio da retração mundial.


Como o sr. vê a publicidade brasileira hoje?
A nossa publicidade é uma das duas ou três mais criativas do mundo. Mas sofre com uma série de inibidores da inovação

Quais são esses inibidores?
As métricas de eficiência. Se você calcula cientificamente a eficácia de toda a ação, isso tira toda e qualquer irreverência e leveza de seu movimento. Hoje, a propaganda, brasileira e mundial, sofre de uma necessidade absurda de medidores de eficiência. Mas a propaganda está baseada no lúdico. E o lúdico não se mede com régua.


Essa métrica vem de fora?
De fora, mas também é criada aqui. Ela é justificada pelos milhões e milhões que são colocados na comunicação pelos anunciantes. Quando o número é muito alto, o medo de errar é muito maior do que a vontade de acertar. Mas a gente sabe que, seja na Bolsa de Valores, seja em uma relação amorosa, quem não arrisca não petisca.

Há no Congresso inúmeros projetos de lei para restringir a propagada, e em especial a infantil. Como o sr. vê isso?
Com muita tristeza. O Brasil adora proibir e detesta fiscalizar. Se o produto é livre para ser vendido, deve poder ser anunciado. Dentro de regras éticas acordadas entre a sociedade e não ditadas pelo poder público.

Mas outros países são mais rigorosos com a publicidade infantil.
A propaganda brasileira - infantil, de bebidas- é muito mais restrita do que na grande maioria dos países desenvolvidos. Existem maneiras de lidar com propaganda sem proibir. Nos EUA, se a propaganda desagrada, o anunciante se retrai. Não existe lei federal proibindo. As restrições acontecem por meio da sociedade. Isso é justo e válido.

Será que o radicalismo não está aí por falta de um rigor maior por parte do Conar [Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária]?
Antes no Brasil se fazia campanha de brinquedos que voavam pelo espaço. O Conar não permite mais usar esse tipo de artifício. Querem proibir propaganda infantil de cima para baixo, para educar as crianças em nome dos pais. Hoje é a TV, amanhã vão mandar botar uma tarja preta na vitrine da loja de brinquedo.

Prezadas e Prezados, comentem a entrevista e digam, na opinião de vocês, o que as declarações do publicitário têm a ver com o comportamento do consumidor.