segunda-feira, 3 de outubro de 2011

Twitter e Facebook são como o SAC exposto em praça pública

Por Mariana Barbosa - Folha de S. Paulo - 30/08/2011 - Mercado - Foto Zé Carlos Barretta

ENTREVISTA COM MARCELLO SERPA


PARA PUBLICITÁRIO, DIRETOR DE CRIAÇÃO DA AlmapBBDO, CONSUMIDOR USA REDE SOCIAL COMO SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE E DEIXA MARCAS MAIS HUMANAS

Sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, Marcello Serpa, 49, é o criativo mais premiado do Brasil -e um dos cinco mais premiados do mundo, segundo o ranking Creativity Awards Report.
Na mais recente edição do festival de publicidade de Cannes, em junho, levou pra casa, com sua equipe e pelo segundo ano consecutivo, a estatueta de melhor agência do mundo.
Na entrevista, ele fala sobre o atual momento da propaganda brasileira e sobre como a internet e a nova classe média estão mudando a relação entre as marcas e o consumidor.


Folha - No Brasil, as mídias tradicionais ainda são muito fortes. A TV abocanhou 62,9% da publicidade no país no ano passado, um recorde.
Marcello Serpa - O Brasil ainda é um país onde as mídias clássicas contam com uma dominância muito grande. Os jornais não estão desaparecendo, as revistas também não -assim como não estão desaparecendo em nenhum lugar do mundo. Mas não é só aqui. Na crise de 2008, nos EUA, os grandes anunciantes correram para anunciar na TV, pois tinham certeza do resultado imediato. Há muita euforia em cima da tese do fim do mundo. As pessoas são iguais, o dia continua tendo 24 horas, o ser humano continua nascendo, morrendo e consumindo mídia igual.

Por que a publicidade na internet ainda é tímida no Brasil?
Temos um gargalo muito grande de banda larga. Mas as revoluções estão acontecendo da mesma maneira que lá fora, com Facebook, Orkut etc. É uma questão de tempo.

Como a internet está mudando a propaganda?
Hoje temos uma série de possibilidades de como chegar no consumidor e fazê-lo interagir com a marca. Antes ele era passivo, hoje é muito mais ativo. Ativar esse consumidor, fazê-lo assistir o comercial, entrar no Facebook e curtir a página do anunciante e ao mesmo tempo fazer uma compra on-line é a nossa tarefa hoje em dia.

As redes sociais são o novo SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente)?
As redes sociais estão fazendo as marcas se comunicarem de maneira mais humana, sem aquele oba-oba marquetês. O Twitter e o Facebook são o SAC exposto em praça pública. Não há nada pior do que um cliente mal atendido com o poder de disseminação da internet. Se o cliente gosta da marca, divulga com uma vontade enorme. Mas, se não está satisfeito, é capaz de um estrago absurdo. Esse pra mim é o grande fascínio da propaganda hoje, a rapidez do retorno, para o bem e para o mal.


É possível medir a eficácia de uma propaganda pelos hits no YouTube?
Existe uma regra de ouro na propaganda: toda comunicação tem que ter o produto ou serviço como centro. Quando as campanhas não seguem essa regra, corre-se o risco de contar uma história muito engraçada que não tem relação com o produto ou a marca. Cria um "buzz" (repercussão), mas não vende. Por isso a propaganda tem outra regra clássica: se não funciona, o cliente cobra. "Buzzshit" [repercussão inútil] não funciona.

Como a classe C está influenciando a propaganda?
Existe um preconceito muito grande sobre a classe C. Se olharmos a fundo, as referências não são tão distantes das nossas. A molecada tem as mesmas referências de todos os outros jovens do Brasil e do mundo.

A propaganda é a mesma?
A propaganda, independentemente se é para classe C, A ou B, tem que ser muito objetiva, com referências universais: o ser humano é o mesmo, as emoções e as ambições, as mesmas. O que muda é o objeto da ambição.

Mas a publicidade que se faz para a classe C é mais pobre.
Existe uma preguiça grande e um certo medo de anunciantes e de agências em mudar formatos para não desagradar à classe C. É uma grande estupidez. Estamos fazendo uma pesquisa sobre a classe C e os primeiros resultados mostram que há mais semelhanças que diferenças.

Campanhas para a classe C vendem, mas não dão prêmio em festivais...
Existe muito publicitário que gostaria de fazer campanha só para a Vila Madalena. Mas a Vila é uma ilha. Propaganda não é um filmezinho para passar no cineclube.

A publicidade brasileira vive um bom momento. Grupos estrangeiros estão pagando caro pelas agências do país.
Antes éramos o grande país exótico que de vez em quando fazia uma coisa bacana. Hoje somos absolutamente "mainstream". Eles vêm para cá e nos olham com outro olhar. Com admiração e um pouquinho de inveja. O Brasil virou uma ilha no meio da retração mundial.


Como o sr. vê a publicidade brasileira hoje?
A nossa publicidade é uma das duas ou três mais criativas do mundo. Mas sofre com uma série de inibidores da inovação

Quais são esses inibidores?
As métricas de eficiência. Se você calcula cientificamente a eficácia de toda a ação, isso tira toda e qualquer irreverência e leveza de seu movimento. Hoje, a propaganda, brasileira e mundial, sofre de uma necessidade absurda de medidores de eficiência. Mas a propaganda está baseada no lúdico. E o lúdico não se mede com régua.


Essa métrica vem de fora?
De fora, mas também é criada aqui. Ela é justificada pelos milhões e milhões que são colocados na comunicação pelos anunciantes. Quando o número é muito alto, o medo de errar é muito maior do que a vontade de acertar. Mas a gente sabe que, seja na Bolsa de Valores, seja em uma relação amorosa, quem não arrisca não petisca.

Há no Congresso inúmeros projetos de lei para restringir a propagada, e em especial a infantil. Como o sr. vê isso?
Com muita tristeza. O Brasil adora proibir e detesta fiscalizar. Se o produto é livre para ser vendido, deve poder ser anunciado. Dentro de regras éticas acordadas entre a sociedade e não ditadas pelo poder público.

Mas outros países são mais rigorosos com a publicidade infantil.
A propaganda brasileira - infantil, de bebidas- é muito mais restrita do que na grande maioria dos países desenvolvidos. Existem maneiras de lidar com propaganda sem proibir. Nos EUA, se a propaganda desagrada, o anunciante se retrai. Não existe lei federal proibindo. As restrições acontecem por meio da sociedade. Isso é justo e válido.

Será que o radicalismo não está aí por falta de um rigor maior por parte do Conar [Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária]?
Antes no Brasil se fazia campanha de brinquedos que voavam pelo espaço. O Conar não permite mais usar esse tipo de artifício. Querem proibir propaganda infantil de cima para baixo, para educar as crianças em nome dos pais. Hoje é a TV, amanhã vão mandar botar uma tarja preta na vitrine da loja de brinquedo.

Prezadas e Prezados, comentem a entrevista e digam, na opinião de vocês, o que as declarações do publicitário têm a ver com o comportamento do consumidor.

25 comentários:

  1. A entrevista em si achei muito esclarecedora.
    Algumas conclusões que eu havia chegado, foram confirmadas e outros dados levantados. Não acredito que a comunicação social deva ser regulamentada pelo poder publico. Concordo com Marcelo que deve sim haver uma regulamentação, mas esta deve ser feita através da sociedade. De forma horizontal.
    Outro ponto que me chamou a atenção foi quando se fala de classe C. o preconceito vem de que lado? Consumidor? Publicitário? Nunca saberemos. Mas com estas novas facilidades que o governo diz criar para socializar pessoas, acredito que cada vez mais deverá ser mais frequente pesquisar as novas classes sociais, pois somente assim poderá ser pensada a nova comunicação, sem preocupar-se com o valor do produto em questão.

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  3. Entendo que atualmente os consumidores tem buscado algo além do que esse tradicionalismo de que publicidade esta sempre na televisão , precisamos saber explorar outros meios de forma criativa e diferente para que isso valorize mais o trabalho dos criadores, estamos cada vez mais nos deparando com a busca incessante do consumidor pelo novo.Utilizam constantemente o meio digital, se informam, estão mais críticos e desejam sempre ter suas expectativas superadas, mas a pergunta é:
    Como inovar e acabar com esse receio e timidez no Brasil ?
    A classe C tem se mostrado cada vez mais ativa no mercado, e com isso tem mantido grandes marcas em circulação através de seu consumo, estão se informando mais, criticando e buscando sempre estar por dentro das novidades , mas a sua busca muita das vezes fica limitada por não possuir formas criativas de busca e não ser conquistado com as publicidades de hoje.
    Precisamos saber explorar melhor a internet e saber usa-la de forma saudável sem que polua e estrague a criatividade. A Publicidade precisa oferecer vantagens aos consumidores a ponto de conquista-los , mas para tudo isso acontecer o Brasil precisa evoluir na forma em que divulga, no que realmente pode ser considerado incorreto na publicidade e parar de tirar tantas boas idéias do ar, simplesmente pelo capricho de querer prevenir nossas crianças de algo em que elas não precisam ser prevenidas.

    Camila Gonçalves

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  4. Bruna Carolina - pp - Noite

    A entrevista realizada com o publicitário Marcello Serpa é de muito valia para a matéria “comportamento do consumidor”, pois hoje o cliente envolve muito com o que a publicidade diz e como ela influência, gerando opiniões e impressões do produto ou serviço. Serpa diz que pesquisas realizadas com a classe C onde demostra que os primeiros resultados mostram que há mais semelhanças que diferenças, entre outras classes, podemos perceber que hoje consumidor está muito mais atento a novas conexões, interagindo mais e buscando novas experiências para seu dia a dia.
    Ou seja, seu comportamento para o consumo vem mudando, com o olhar mais atento, podemos dizer que lidamos com pessoas de diversos perfis e precisamos saber como trabalhar com eles.

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  5. André Rocha - PP - Noite


    Muitos pensam que a TV hoje em dia está em baixa, mas como foi dito na entrevista, a TV ainda está em alta e são muitas as campanhas que tem como objetivo “linkar” essa nova onda web com as mídias tradicionais TV, rádio, etc.

    Como Serpa disse: “Ativar esse consumidor, fazê-lo assistir o comercial, entrar no Facebook e curtir a página do anunciante e ao mesmo tempo fazer uma compra on-line é a nossa tarefa hoje em dia”.
    Entendi que o consumidor de hoje quer mais do que um simples VT de 30”, interação é a bola da vez.

    Mais um desafio que, em minha opinião está sendo tirado de letra pelas agências de comunicação no Brasil. A cada dia que passa estamos vendo cases e mais cases de belas campanhas linkando o ON e o OFF, e o mais importante: gerando o Buzz positivo para o cliente.

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  6. Danielle Rodrigues - Una PP Noite

    Marcelo Serpa mesmo já diz em um de seus comentários: "A propaganda, independentemente se é para classe C, A ou B, tem que ser muito objetiva, com referências universais: o ser humano é o mesmo..." Nessa resposta podemos perceber que a publicidade não independe do consumidor. Ela precisa da resposta, seja negativa, ou positiva de cada expectador/consumidor, para que o retorno de atração pela marca seja positio para vemda. E cada vez a publicidade ganha força ao levar a mensagem, muitas vezes de modo crativo ate o consumidor. Ela tem que se bem entendida e não atender qualquer classe.Sendo assim, a publicidade muda, as pessoas acompanham essa mudança e deve atender a todos os perfis sem eliminar qualquer classe nos seus comerciais. Todos devem receber a mesma informação.

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  7. Muito bacana a entrevista com o Marcelo Serpa alem de ter muita coisa a ver com a disciplina de Comportamento do Consumidor, no qual estuda novas estratégias quanto ao comportamento do publico a ser atingido.
    Segundo Serpa, o consumidor deixou ter o papel de passivo quanto às propagandas e produtos para se tornar ativo. Cada vez mais as empresas estão nas mãos desses consumidores. Hoje com acesso a internet e as redes sociais temos a oportunidade de expor o que sentimos sobre determinado produto/empresa.
    A parte da entrevista que mais me chamou a atenção, foi quando ele diz: ¨o ser humano é o mesmo, as emoções e as ambições, as mesmas. O que muda é o objeto da ambição.¨ e quando diz sobre a publicidade utilizada na classe C. É notável a diferença de uma publicidade voltada para a classe A/B e para C. o que ainda falta perceber por falta das empresas e ate mesmo agencias é que o impacto em uma rede social sobre determinado assunto pode se espalhar na internet com mais freqüência e rapidez quanto para classe A. jovens de classe C querem se inserir no mercado e no mundo digital, todo o tempo disponível ficam na internet em busca de informação e em redes sociais, já os jovens de classe A, gastam esse mesmo tempo fazendo compras e viagens, a probabilidade dele ficar na internet falando bem o mal de uma empresa é bem menor.
    Já se sabe que o comportamento foi mudado com o decorrer do tempo, o que ainda falta é algumas empresas darem conta do novo perfil de consumidor.

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  8. Rosana Gabriela

    A publicidade brasileira na internet tem crescido cada vez mais, a nova classe média vem tendo acesso e confiando nas compras on-line, mais também estão muito mais exigentes e rigorosos em suas escolhas, com isso é essencial o contato do consumidor com a marca despertando a sensação de experiência e satisfação. Se o cliente fica insatisfeito ao comprar o produto ele já coloca nas redes sociais suas reclamações causando imagem negativa da marca. Como publicitários devemos nos atentar as inovações e procurar atingir todos os perfis de consumidores e nos atentar a melhor forma de atingir cada público.

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  10. Muito interessante principalmente no momento em que ele fala das redes sociais. Todos sabem que elas são muito alem de um momento de entreternimento para os usuarios. Muitas empresas mantem um setor voltado apenas para monitorá-las. Quando MArcelo diz que são SAC's em praça publica, ele quer dizer que nao é simplesmente um atendimento ao consumidor, onde a empresa recebe a informação e toma a atitude que achar necessaria. Com as redes sociais o consumidor da sua opniao e todo mundo tem acesso a ela, podendo causar grandes estragos ou benfeitorias a imagem da empresa.
    Os consumidores tem cada vez mais acesso a informação. E informação é um verdadeiro poder. Conhecer muito o consumidor é uma importante arma para "fisgá-lo".

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  11. Esse cara é foda!

    Tudo o que ele falou é a mais pura verdade.
    Se não existe interação com a marca você não ganha gente para defender ou criticar a marca.
    O buzz é a melhor propaganda que existe.
    Agora o fato das redes sociais se tornarem o SAC exposto na internet, faz com que as marcas tenham obrigação de gerar conteúdo relevante e ações interessantes. Melhor para os consumidores, melhor para os publicitários (Mais trabalho pra gente).
    A parte que eu achei interessante da entrevista é a que fala da proibição das propagandas infantis. Segue outro texto de um caso atual onde estão tentando vetar mais uma propaganda http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1002/noticias/que-pouca-vergonha
    Daqui uns tempos do jeito que estamos indo, a publicidade vai acabar.

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  12. Olhando a entrevista o que mais me chamou a atenção e concordo plenamente com ele quando diz que hoje as redes sociais funcionam como sac porque isso acontece de mais quando uma pessoa e mau antedida ou acontece algo que que o consumidor não concorda ele utiliza deste espaço para colocar ali sua reclamação ou frustração que teve com alguma marca ou produto conseguindo rapidamente espalhar desta ferramenta que muito utilizada para esse tipo de ação. As empresa cada vez mais devem estar atentas para essa ferramenta.

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  13. A meu ver o publicitário tenta nos mostrar como as mídias sociais no Brasil infelizmente é pouco trabalhada o brasileiro está descobrindo agora novas formas de divulgação e uma nova forma de posicionamento das empresas sobre os produtos Explica também que a forma de publicidade para as classe C, A ou B, tem que ser muito objetiva, com referências universais: o ser humano é o mesmo, as emoções e as ambições, as mesmas. O que muda é o objeto da ambição. A internet está mudando a propaganda, mas não significa que as outras formas de mídias vão desaparecer como rádio, TV e jornais por exemplo.
    Patrícia Brandão - Publicidade Noite

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  14. Thiago Augusto - PP Noite18 de outubro de 2011 11:13

    Divulgação através dos meios convencionais já não se mostra mais tão convincente. O consumidor procura ter cada vez mais contato com a marca do produto em questão, tenta se socializar com ela, agrega a ela mais valor social do que simplesmente comercial. E o contato através das redes sociais faz com que a marca demonstre uma lado mais "humano", uma preocupação sobre como os consumidores pensam a marca e seus produtos, abre um canal de comunicação e transfere emoções que seriam impossíveis através dos meios de propaganda convencionais.

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  15. Marcos Vinícius da Fonseca Barbosa
    Entrevista interessante!
    Como diz o Sr. MARCELLO SERPA, “O Brasil ainda é um país onde as mídias clássicas contam com uma dominância muito grande.” A cada dia que passa vem surgindo mídias diferenciadas, mas o problema é que nem todos os consumidores ainda não têm acesso a essas mídias, portanto acredito que as mídias “clássicas” não vão desaparecer tão cedo. Com essa evolução da internet, torna muito mais fácil o consumo de muitos produtos, e as empresas só tende a ganhar com isso. Como diz o Serpa, o consumidor passa do passivo para o ativo, e com essa migração o consumidor tem mais poder de compra, onde que a classe C cresce a cada dia, e tendo contato com essas tecnologias/mídias.

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  16. Thiago Junio Santos - Pub. noite

    Interessante ele questionar a publicidade para a classe C,algo que ate a pouco tempo era visto com certo receio pelo mercado.Com os diversos incentivos do governo para o crescimento das classes emergentes e a inclusão digital vejo que o consumidor esta mais ativo em questionar e opinar.Isto muda a forma de publicidade em todas as classes.Com um consumidor mais ativo na publicidade as empresas conseguem mudar as formas de campanhas e ver o consumidor como seu principal influenciador.Quanto as restrições na publicidade e necessario o pais se reeducar relacionado ao consumo para poder comparar as leis a paises desenvolvidos.Pois estas restrições sao influenciadas nao so pelo produto mas tambem pelo cultura local.

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  17. A entrevista tem a ver com o comportamento do consumidor a todo momento pois a publicidade é feita para o consumidor. Como foi sitado, a publicidade foi criada para o consumidor. Acredito que o país precisa repensar sua normas. Proibir a propaganda é limitar a liberdade de expressão das marcas e dos criativos. O consumidor é quem deve decidir o que é melhor para si e para seus filhos. Não a proibição de propagandas infantis!!

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  18. Adriane Sequeira Rodrigues - PP Noite

    Hoje, com tanto recurso disponível, não há mais aquela divisão de classes para o mundo digital, hoje a facilidade de se ter esse recurso disponível é tão grande que não se pode mais determinar com tanta certeza se essa ou aquela ficará de fora. A publicidade não pode mais ignorar o acesso a informação digital para uma determinada classe. É preciso divulgar uma publicidade de uma forma específica para seu público de destino, mas, nunca excluir uma classe no meio digital. Afinal, o consumidor independente da classe pode levantar ou destruir por completo a imagem da marca caso ele não se sinta favorecido ou satisfeito. O consumidor age conforme sua necessidade de consumo e satisfação.

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  19. Entendo que é um relato claro do que eu chamaria de consumidro 2.0.. Nã usmos essa nomenclatura pra internet colaborativa.. É esse o consumidor que ganha vez, voz e importância a apartir do momento em que ele tem um lugar para se expressar e o poder de se quiser detonar com imagens de muita mepresa ai..
    Com toda certeza é um SAC aberto e poderoso..

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  20. Como foi dito na entrevista, as mídias tradicionais, como a TV ainda tem muita força, pois, ela atinge um numero maior de consumidores trazendo os resultados mais rápido. Mas atualmente, o consumidor não quer apenas receber informações do produto/serviço, ele também que saber o que os outros usuários pensam a esse respeito e dar sua opinião também. Empresas que inclui no seu planejamento as redes sócias como SAC e as mantém ativa,com vida, estão se dando super bem. Os consumidores gostam de expressar suas experiências, seus sentimentos, suas frustrações... E se não tiver alguém do outro lado para responder, a empresa perde pontos. E não saber o que os consumidores estão falando da sua marca na internet, é um risco muito grande para empresa.

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  21. Vejo as redes sociais como um consumidor bem perigoso para as empresas e marcas.
    Com o fácil acesso à internet, clientes insatisfeitos podem denegrir a imagem das marcas, causando grandes problemas às empresas.
    Porém, na mesma possibilidade, vejo que as empresas tem a oportunidade de aumentarem seu reconhecimento e consertarem possíveis erros cometidos.
    Vale uma estratégia para usar a internet a favor das empresas, visando aumento das vendas e reconhecimento.

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  22. A entrevista é uma visão extremamente relevante para entender a importacia do comportamento do consumidor como parte essencial da publiciade. No atual momento da propaganda é importante compreender como as pessoas que constituem a nova classe média estão transformando a relação entre as marcas e o consumidor através poder de interação proporcionado pela internet; para que a publicidade possa acompanhar estas mudanças.

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  23. Tamires Mol Fernandes - PP NOITE


    A internet é um canal de voz do consumidor, que pode ter proporções inimagináveis. Um consumidor insatisfeito pode promover um buzz, onde a marcasai perdendo. Finalmente o consumidor têm poder de expressar a sua opinião em relação ás marcas. No caso da publicidade online, o Brasil ainda engatinha. O processo está sendo lento até o consumidor se adaptar com a novidade. Apesar de ter um custo bem menos, as empresas ainda estão com receio de apostar. A interação entre consumidor e marca, é feita pela internet e facilita a vida do consumidor, e as marcas conseguem mensurar os resultados de campanhas e de assuntos relacionados aos produtos. Resumindo, a internet promove uma promove uma força de expressão dos consumidores.

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  24. Nota-se que a entrevista é muito importante e ajuda nos como publicitários a entender a como é importante como o consumidor se comporta.A propaganda no momento é uma interação do consumidor com o produto,e essa relação se dá principalmente através da internet, e a mesma pode vir a prejudicar a marca pois com a internet o consumidor tem um canal de voz maior podendo tanto promover uma marca como também prejudica-la.

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  25. O comportamento do consumidor mudou.
    O consumidor atual quer interagir com as marcas, com conteúdos e quer informação. Segundo Serpa, ele passa de passivo para ativo. As pessoas hoje, são mais integradas em diversos canais, as redes sociais proporcionam essa troca de informações e experiências desejada, sendo assim, as marcas necessitam de novas e eficazes estratégias e formas de atingir o público.

    Ana Cláudia Vasconcelos - pp noite

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