terça-feira, 11 de outubro de 2011

Classe C: a ascensão e a comunicação

Por Diego De Carli - Duplo M - 25.10.2011


Crescemos com a promessa de um Brasil igualitário, onde o acesso aos bens e serviços seria facilitado e, finalmente, abandonaríamos a nossa posição cativa no pódio dos países com as piores distribuições de renda do mundo. Sempre fomos o país do futuro, e durante muito tempo a maioria esmagadora dos brasileiros enfrentou a dura realidade cotidiana com a esperança de, enfim, viver dias melhores e fazer parte deste amanhã tantas vezes prometido e tantas vezes adiado. Apoiada por reformas econômicas e cansada de esperar, emergiu uma classe que ganhou voz e quer ter a sua vez. A classe C quer a felicidade prometida aqui e agora, e tem dinheiro suficiente para comprá-la – se não à vista, parcelada em 12 vezes no cartão de crédito.

Em 1994, quando o Brasil iniciou a construção do que hoje chamamos de estabilidade econômica, diversos economistas apontavam como um dos resultados desse trabalho o aumento de renda nas classes mais baixas e, consequentemente, o aumento do consumo. O que eles não previram com muita clareza é que passaríamos a conviver com transformações mais profundas na sociedade brasileira: conheceu-se a verdadeira classe média, a mesma que nos anos 80 era esmagada pela fúria da inflação, com sua dignidade desafiada pela falta de emprego e sonâmbula pelo marasmo da estagnação econômica. Agora desperta e em constante expansão, a classe média encontrou no novo panorama econômico o portal para uma nova realidade social. Neste cenário, cabe questionar: se a sociedade claramente não é mais a mesma, por que a comunicação social insiste no mesmo?

Não é difícil perceber o quanto empresários, agências e veículos de comunicação estão despreparados para conversar e se relacionar verdadeiramente com o novo consumidor, que agora tem capacidade financeira para consumir bens antes marginalizados em sua vida. Quando o despreparo dos comunicadores é causado pela falta de conhecimento do cenário, mesmo sendo uma falha grave, é compreensível. O que não faz muito sentido é o preconceito, por incrível que pareça, de empresários que se negam a admitir que seus produtos são voltados à Classe C, e de uma forma quase inconsciente passam a boicotar o próprio negócio.

O economista britânico John Maynard Keynes, que emprestou seus ideais para fundar os pilares da macroeconomia contemporânea, já no século XIX teorizava que as empresas de sucesso seriam aquelas que, obrigatoriamente, fossem voltadas à maioria, aquelas que conquistassem as grandes massas. No Brasil de hoje, quem é a maioria? Pasmem ou não, a Classe C já ultrapassa os 50% do mercado economicamente ativo.

Se os próprios fabricantes têm essa dificuldade de compreensão das mudanças, imaginem as agências de comunicação, formadas e catequizadas há anos com o propósito de salientar os produtos dos seus clientes, tornando-os às vezes em coisas melhores e mais apresentáveis do que realmente são. Não são raros os publicitários que não entendem como vive, o que faz, o que escuta e o que realmente deseja o público de cada peça criada. Vemos hoje verdadeiros absurdos nos meios de comunicação, quando diversas marcas ainda operam no sistema “me engana que eu gosto”, tentando enganar o consumidor com informações distorcidas, verdades mascaradas ou parciais.

O caso da esponja Assolan, de anos atrás, retrata um pouco da realidade que abordamos aqui. Na época, no meio da comunicação, a marca era tratada com certo descaso, com a justificativa de que desbancar a grande Bombril era uma utopia. Entendendo o crescimento das classes C e D, a empresa trilhou o próprio caminho e apresentou às classes emergentes o seu produto utilizando uma comunicação direta, simples, sem grandes sacadinhas publicitárias. Passado pouco mais de 5 anos, o público-alvo das campanhas, que até então não incluíam a esponja de aço na lista de produtos consumidos com regularidade, é hoje responsável por dividir o mercado e elevar a Assolan praticamente ao mesmo degrau da gigante de mil e uma utilidades.
Falamos de um mundo onde o sucesso de vendas na música, por exemplo, certamente não é o ex-beatle Paul McCartney, talvez nem a Ivete Sangalo. Falamos de um mundo onde um menino chamado MC Jean Paul é aguardado por mais de 50 mil fãs em uma festa na periferia de Porto Alegre.

O Brasil só será a grande potência que está predestinada a ser quando perder seu preconceito e assumir que é um país de classe C. Estar conectado com um ícone popular, a exemplo do MC Jean Paul, é acessar uma nova esfera de consumo, em que se encontra um público fiel e com sede de se sentir incluído. Ao contrário dos países que, segundo a convenção, atingiram o estágio pleno de desenvolvimento econômico, não devemos focar apenas no consumo das classes mais abastadas – e essa postura, quando adotada, pode ser uma grande arma na batalha da concorrência global. As marcas que perceberem o tesouro inserido dentro desse universo pouco explorado, terão vantagens relevantes e talvez imutáveis na economia em 10 anos. Passaremos por uma verdadeira inversão de alguns valores e padrões estéticos no mundo, devido ao reposicionamento das economias emergentes mundiais e, finalmente, quebra dos padrões norte-americanos. As novas vedetes serão os países com bases sociais irreverentes e miscigenadas, capazes de entender e se adaptar a qualquer desafio imposto pelo mercado global.

A pretensão deste texto é justamente mexer com as pessoas, chacoalhar as empresas. A intenção aqui é questionar, colocar em causa a forma como se faz comunicação no Brasil. Precisamos estar abertos e sedentos por informação, entender nossos clientes de verdade, sair do conforto da poltrona e ver o mundo como ele realmente é. Em poucas palavras, o que nós – e por “nós” entenda-se o mercado da comunicação – precisamos é entender que o futuro prometido para o Brasil já é presente, queiram ou não as classes AA, A e B, queiram ou não as agências.


Prezados, comentem essa reportagem e tentem entender o que isso tem a ver com sua profissão.

24 comentários:

  1. A classe C deseja demonstrar seu poder de comprar e fortalecer a ideia de que eles podem tanto quanto as outras classes nem que dividam em suaves parcelas, muitos tendo um poder até maior que outros esta classe esta em rapido crescimento.
    Se a sociedade claramente não é mais a mesma, por que a comunicação social insiste no mesmo?
    É preciso saber falar a linguagem certa do consumidor a partir de suas necessidades, não precisa de tantas luzes para se falar com qualquer tipo de classe, uma campanha bem feita é composta por criatividade e não por exageros voltados para classes A e B que acabam por falar com a classe C.
    Compreender o consumidor não é uma tarefa fácil quando observamos a comunicação utilizada no Brasil, o problema maior é como fazer isso de forma assertiva sem ficar jogando tudo no ar e esperando que uma dessas jogadas deêm certo.

    Camila Gonçalves

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  3. Entender a classe C, consumidores em alto potencial, talvez seja um grande desafio. Junto com seu poder de compra, vem as suas mudanças de comportamento. É diretamente proporcional o seu poder com a sua busca por excelencia.
    Acredito que as empresas e agencias devem estar de olhos bem abertos para esse publico, mas nao de uma forma tão geral. Tomar sempre cuidado para nao dar um "tiro no pé", pois independente do poder de consumo da classe C, muitas vezes, a depender do produto/serviço, pode acabar regressando e até perdendo seu publico antigo (AB). Entao, cada caso é um caso, depende muito do serviço/produto.
    Mas é inegavel que hoje a classe C é quem está mandando nos negócios.

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  4. Antes de qualquer coisa tenho que questionar a classificação do Brasil em classe A,B,C,D e E. não concordo pois o ultrapassado questionário é extremamente falho. Então faz-se necessário antes de tudo rever este critério. Superado isso vamos ao ponto central do texto.
    A referida classe C no texto sem duvida é um publico demasiadamente importante , mesmo sendo eu contra os métodos (financiamentos) reconheço que essa força economia deve continuar a alterar o como as agencias pensam a comunicação.

    Como exemplo posso lembrar o método agressivo que a montadora Nissan que comunica com classes de A a C fazendo sátiras e "brigando" de frente com outras montadoras. Acredito que cada vez mais os anunciantes e principalmente as agencias cada vez mais explorem este lado agressivo e direto da comunicação.

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  5. A questão para nós que estamos entrando no mercado de trabalho é, sabendo que somos um país de classe C, teremos que comunicar para A,B,D e E. Mesmo que o foco seja a C. Pois como um caso citado uma vez durante o curso da Mercedes, onde fizeram um carro com as mesmas características e funções de um carro da Mercedes, só que com o preço muito mais barato.
    Foi um sucesso de vendas, e ao ver que estava perdendo share, a medida tomada pela Mercedes foi fazer um anúncio com a foto desse carro da concorrente. E os dizeres: Para quem não pode ter uma Mercedes. Nisso, a maioria não queria mostrar que era de uma classe inferior, pois andar num carro desses poderia ser a afirmação do anúncio. E para os que compraram a Mercedes, se mostrar "superiores"aos demais.
    Enfim, teremos sempre que massagear o ego de todas as classes, mesmo sabendo que o foco maior é da classe C.

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  6. André Rocha - PP - Noite

    Como dito acima: estamos em um país de classe C, mas temos que fazer comunicação para todas as classes. Hoje em dia classe C compra facilmente produtos classe A/B, como por exemplo o Iphone4, que as operadoras dividem de 9835x.

    A classe C, ao contrário do que muitos pensam, é sim exigente com o produto ou serviço comprado. O bacana é pensar que como uma classe
    tida como "baixa" pode alterar tanto a comunicação como nos cases citados "Mercedez" e "Nissan".

    Mais um motivo para o bate-cabeça dos criativos...

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  7. Existe um preconceito muito grande sobre a classe C, embora a classe C quer tem dinheiro suficiente para comprar – se não à vista, parcelada em 12 vezes no cartão de crédito e já ultrapassa os 50% do mercado economicamente ativo. A reportagem mostra que precisamos entender nossos clientes de verdade independente da classe a propaganda deve ser para todos.
    Patrícia Brandão - P.P NOITE

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  8. Kênia Santos - PP21 de outubro de 2011 19:01

    A classe C, hoje tem um importante papel para a economia do Brasil. Falando em números, conforme citado no texto, a classe C ultrapassou mais de 50% do mercado economicamente ativo. Mesmo que seja por meios de crediários e cartões de credito, eles estão consumindo bastante.
    O maior problema e que por vez é nitidamente perceptível é que empresas querem vender, tem a consciência que o maior consumidor de tal produto é a classe C, porem se sentem retraídas em assumir que seu produto é de classe C.
    Fico feliz em saber que o consumo nas classes Cs vem aumentando cada vez mais. Conseqüentemente, agora o novo papel das agencias, esta justamente em entender a fundo a perfil desses consumidores e perder todo o preconceito ate então com a classe.

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  9. Danielle Rodrigues - Una PP Noite

    Com grande número de consumidores, a classe C vem ganhando cada vez mais seu espaço no mercado e na publicidade. Grande maioria das mensagens publicitárias é passada para essa grande massa de consumidores classe C, que se da ao direito de obter um produto, que mesmo dividido em 10,20,30...vezes, se insere em uma posição favorável ao meio A e B. A publicidade hoje é voltada não só para uma classe que pode pagar d forma que for, mais também abre espaço às classes menos favorecidas que hoje ulrapassa mais de 50% do mercado economico. Sendo assim, buscar esse cliente, atingir esse número significante de consumidor para a marca vendida é pape importante dos cabeças pensantes e criativos dapublicidade, de modo a não descartar os As e Bs, mais inserindo e mantendo o cosumidor nato C. Cases como os citados acima, Mercedez e Nissan, mais uma entram em discussão, levando e consideração esse assunto tratado para a comunicação.

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  10. Bruna Carolina - PP- Noite
    Nós publicitários, somos considerados pessoas totalmente antenadas e muito bem informadas, para criar e sugerir novas ideias. Hoje se quisermos entrar neste mercado e nos estabilizar devemos ter a cabeça aberta para entender e se largar de certos preconceitos. Fomos e somos acostumados a criar frases publicitárias cheias de clichês e com isso sentimos dificuldades ao trabalhar com consumidores da classe C onde planejar será uma de nossas estratégias para chegar a esse novo consumidor, “quase de deixado de lado”. Isso é mais um de tantos desafios que iremos enfrentar.

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  11. Thiago Augusto - PP Noite25 de outubro de 2011 08:54

    As empresas e agências devem dar certa atenção a este público pelo fato deste estar sempre em busca de melhores condições e estar apta a consumir produtos de melhor qualidade. Porém, da mesma forma que se deve dar atenção a classe C, também deve-se conscientizar de não transmitir uma imagem que o faça se tornar sinônimo deste público, ou seja, acabando denegrindo a própria imagem e se tornando inviável para classes mais elevadas.

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  12. Marcos Vinicius da Fonseca Barbosa

    A classe C aumentou sua renda, pelo fato de quererem também está no patamar de consumo como as outras, ou até mais que as outras. Cabe então as empresas fazerem esse estudo de classes, pois como no texto diz, que a classe C tem 50% de consumo no mercado, que eu acho que é uma porcentagem muito significativa no mercado do consumo. Segundo o texto: “Não são raros os publicitários que não entendem como vive, o que faz, o que escuta e o que realmente deseja o público de cada peça criada.” Cabe os profissionais de comunicaçao estarem sempre ligados, no que fazem, pois o consumidor em si não é “bobo”. A conclusão que tiro, é que nos publicitários e empresas tem que entender essa nova classe de consumo, que a cada dia que passa vem crescendo.

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  13. Penso que o mercado já está enxergando a necessidade em se falar com essa classe, que há pouco tempo estava excluída.
    Fatores como a abertura de crédito, disseminação de conhecimento e talvez uma gama de informações faz com que os consumidores criem a necessidade do consumo, para chegar a uma classe econômica superior. Não medem esforços para se endividar, tudo para se elevarem e se sentirem melhor, dentro de um grupo melhor sucedido.
    Aos publicitários e agências fica o trabalho de mostrar à esses consumidores essa necessidade.

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  14. Adriane Sequeira Rodrigues - PP Noite

    Ainda hoje o meio publicitário tem dificuldade de se comunicar com as classes C,D e E. Com esse preconceito formado por mais que a classe tenha condições de parcelar qualquer coisa, isso ainda é visto com outros olhos. O dia que a publicidade conseguir passar a informação desejada corretamente para qualquer que seja a classe desejada talvez o número de vendas dos produtos sejam muito mais valorizados. Na profissão de um publicitário é importantíssimo que isso seja entendido e posto em prática.

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  15. Um bom comunicador que esta acompanhando o crescimento do econômico do país sabe que a classe c está cada vez mais ganhando seu espaço e não fica a dever para as outras classes porque conseguem adquirir os mesmo produtos através do credito que estão adquirindo seja parcelado, financiado enfim estamos que estar atento para esse novo público que chega com grande força no mercado.

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  16. “Pasmem ou não, a Classe C já ultrapassa os 50% do mercado economicamente ativo.”
    Como ignorar essa classe, com números altos assim? No momento o que vejo é oportunidades. Se no mercado não tem muitos publicitários que entendam a classe C, chegou a hora de estudar mais esta classe e entender os sentimentos deles. Nem precisamos de estudos muito aprofundados. Hoje eles mostram tudo o que querem e todos os seus sentimentos nas redes sociais, basta apenas um monitoramento usando palavras chave. Temos que enxergar essa oportunidade como ponto positivo, pois a classe C ultrapassar 50% do mercado economicamente ativo, numero esse que não para de crescer, quer dizer que eles vieram com tudo, seja com compras a vistas ou a prazo, o importante é comprar. Isto é bom quanto para as empresas quanto para a economia do país. Claro que não podemos focar apenas na classe C e ignorar as outras classes, mas podemos dar uma atenção especial a ela e fazer campanhas voltadas para esse publico.

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  17. O que acontece hoje em dia, que grandes empresas ainda não se acostumaram com a explosão da economia da classes C.Como a grande parte de seus consumidores sempre foram as classes A e B as empresas e os profissionais de comunicação alem do preconceito não tinham informação de como atrair esses novos consumidores.Essa ascensão se deu pelo novo plano econômico nacional e por projetos de inclusão dessas classes no mercado nacional.
    As empresas e os profissionais de comunicação tem que começar a ver a classe C não apenas como novo perfil de consumidor,mas analisar quais os hábitos e rotinas para atrair esse novo publico.Não pode se esquecer que alem do interesse destes e preciso acabar com o preconceito.Se a economia do Brasil continuar a crescer a indústria de turismo, eletro-eletrônicos entre outros.Vai seguir pelo mesmo caminho e com a nova classe média consumindo cada vez mais.

    Thiago Junio PP.NOITE

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  18. A reportagem se torna interessante por conseguir mostrar o grande espaço que a classe C conseguiu alcançar na sociedade fazendo diferença na economia da país. Para nos publicitários se torna uma obrigação acompanhar essas mudanças no comportamento e aprender a fazer publicidade voltada para esse público e mostrar as os clientes o potencial que a classe está conquistando cada dia mais e fazer com que quebrem o preconceito e aceite que seu produto é voltado pra a classe c.

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  19. A resportagem se faz importante a medida que traz a tona a reflexão sobre o cenário econômico atual do país e os novos consumidores inseridos neste contexto. Sendo a publicidade um reflexo da sociedade de cada época, o grande desafio dos futuros comunicadores é compreender quem é essa classe C e todo o seu universo símbólico; como vivem, o que fazem, o que escutam, o que desejam, e o que realmente motivam suas escolhas. Tendo como maior desafio abandonar o preconceito e assumir uma comunicação pensada para marcas e produtos voltados para a classe que ocupa um lugar de destaque no mercado.

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  20. Tamires Mol Fernandes - PP NOITE

    A classe C está cada vez mais tendo poder de compra. Está tendo a oportunidade de escolher produtos pela qualidade e não necessariamente por preço. O que antes era sonho, hoje se torna realidade, como as viajens de avião para lugares exoticos por exemplo. As marcas já estão desenvolvendo coleções que adaptem a este publico, o integrando no meio do consumo e cada vez mais eles estão comprando, nem que seja parcelado de 12 vezes no cartão de crédito. Crédito eles também estão ganhando com mais facilidade, o que facilita a compra de produtos mais caros e que antes eram de dificil acesso à classe. O que ocorre com isso, é um receio da classe A, em perder suas exclusividades, quando as outras classes passam a poder consumir o que eles consomem, como por exemplo, uma viajem para as ilhas do Caribe, parceladas em 24 vezes. Também desejo que essas classes vivam em ascenção para que cada vez mais pessoas tenham acesso a consumir coisas melhores, e a comer bem, etc. Temos que repensar as nossas campanhas para este novo público que espera reconhecimento das marcas.

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  21. Podemos ver a importancia da reportagem, pois ela consegue nos mostrar como a classe conseguiu um espaço na sociedade modificando a economia do país, com isso nos como publicitários temos que aproveitar ao máximo e acompanhar essas mudanças e começar a dar mais valor ao publico da classe C, pois esta sendo um publico muito consumista e influente no país.

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  22. A classe C modificou a economia no País e se tornou um objeto promissor e de estudo. Ultrapassando mais de 50% do mercado economicamente ativo, o desafio da publicidade é compreender os desejos e hábitos dessa classe, estudá-la a fundo, a fim de essa classe promissora seja inserida de forma igualitária no mercado atual.

    Ana Cláudia Vasconcelos - pp noite

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  23. O caso da Assolan citado pelo autor é o que mais me chamou a atenção no texto. Mostra como a comunicação pode mudar a realidade de qualquer marca e usando a medida certa.

    Marinne Drumond
    PP noite

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  24. vcs que só perceberam agora q a classe C é um consumidor em potencial , nós designers de moda já investimos nesse publico que cresce , q é exigente que preza qualidade tecnologia conforto , é preocupado com o futuro com a familia e consomee bastante para eles consumir é uma forma de ascenção "consumo , logo existo"

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