 |
| Richard Thaler: Nobel da Economia com estudos sobre Comportamento do Consumidor. |
Por ÉRICA FRAGA e ANA ESTELA DE SOUSA PINTO - Folha de S. Paulo -15/10/2017
Lembretes curtos via SMS para os pais sobre a importância da frequência escolar. Essa medida simples e de baixo custo melhorou as notas e reduziu a repetência de crianças do nono ano do ensino fundamental, na rede estadual de São Paulo.
Os alunos cujos responsáveis receberam mensagens tiveram um avanço nas notas de português e matemática em uma prova oficial (Saresp) equivalente a meio ano letivo de aprendizagem. A taxa de reprovação entre esses estudantes caiu: 3%. A potencial economia de recursos com a queda da repetência é de R$ 12,4 para cada real investido.
O experimento, feito por um semestre em 2016, com a adoção do programa EduqMais no Estado, é um exemplo da potencial eficácia do que Richard Thaler, laureado na semana passada com o Nobel de Economia, batizou de "nudge", uma espécie de "empurrão" da política pública nos indivíduos na direção de ações benéficas para eles próprios e para a sociedade.
A ideia nasceu dos estudos do acadêmico, professor da Universidade de Chicago, e de outros precursores da chamada economia comportamental -um campo de estudo que se baseia em achados da psicologia para melhorar os modelos que tentam entender e prever o comportamento humano.
Por influência de Thaler, a aplicação de "nudges" pelo mundo tem ganhado fôlego nos últimos anos. Há "empurrões" para os mais variados objetivos, como incentivos à poupança; combate à obesidade e ao fumo; aumento de doações de órgãos; melhora da arrecadação tributária; diminuição da evasão no ensino superior; uso comedido de recursos energéticos.
As pesquisas na área da economia comportamental têm revelado que somos menos racionais em nossas escolhas do que a economia clássica supunha. Elas mostram, por exemplo, que muitas vezes não tomamos um curso de ação que nos trará benefícios de longo prazo, mesmo tendo ciência deles.
Mas isso não quer dizer que nossas escolhas sejam imprevisíveis. Os estudos indicam que as ações são moldadas por certos contextos e fatores passíveis de identificação (como a química cerebral).
MELHOR DIREÇÃO
Thaler foi um dos pioneiros no desenho de experimentos que investigam os padrões de desvios em relação a decisões mais racionais e permitem, com isso, a formulação de políticas que nos levem a uma melhor direção.
Soa óbvio, por exemplo, que o acompanhamento da vida escolar dos filhos por suas famílias traz benefícios. Mas a desatenção dos pais em relação a esse tema é grande.
Uma pesquisa do IBGE revela que no Brasil uma em cada quatro famílias não sabe se os filhos faltaram às aulas. Metade dos pais não verifica se a lição de casa foi feita.
A ciência explica essa distração? Sim, segundo Guilherme Lichand, um dos sócios da MGov -start-up que desenhou o EduqMais, com apoio da Fundação Lemann e da Omidyar, de filantropia.
Thaler foi um dos primeiros a identificar que as pessoas raramente trocam escolhas-padrão de contratos por outras opções oferecidas, ainda que estas sejam mais vantajosas. Se a opção "default" é não aderir ao plano de previdência privada oferecido pela empresa, os recém-contratados tendem a mantê-la, ainda que a entrada traga benefícios de longo prazo.
Isso se deve a um mecanismo que Thaler chamou de "preferência pelo status quo", amplificado por fatores como a desatenção, que, por sua vez, é maior quando há restrição orçamentária.
A probabilidade de que pais de baixa renda acompanhem o dia a dia dos filhos é, portanto, menor do que a de famílias com maior nível socioeconômico."Nesse caso, o 'default' é delegar para a escola a responsabilidade pela vida escolar dos filhos", afirma Lichand, do MGov.
Os resultados do EduqMais indicam que levar os pais a mudar de atitude pode ser fácil.
Para Odair Aparecido dos Santos, vice-diretor da Escola Estadual Prof.ª Ismênia Monteiro de Oliveira -em Pindamonhangaba e que foi parte do piloto do programa-, "um puxãozinho de orelha de leve" já tem efeito sobre a participação dos pais na vida dos filhos.
"O envolvimento dos pais tem muito impacto no desempenho do aluno. Não é que ele vai sentar junto, fazer a tarefa. Só de perguntar para o filho como ele está, já ajuda."
PREFERÊNCIA
No Brasil, experimentos em economia comportamental são incipientes. Segundo pesquisadores da área, ainda há preferência entre os acadêmicos por pesquisar a história econômica.
"Vejo pouco espaço para descobrirmos coisas novas com isso, mas é a realidade", diz Aloisio Araújo, professor da FGV EPGE.
Os acadêmicos ressaltam que, independentemente da disputa entre diferentes vertentes de pesquisa, é baixo o patamar de recursos disponibilizado pelas agências de fomento para economia.
"A escassez de verbas em economia comportamental é uma restrição, porque a área é muito dependente de experimentação em laboratórios", diz Sergio Almeida, professor de economia da USP.
Para Ricardo Brito, pesquisador do Insper, por seu baixo nível educacional, o Brasil tem muito a ganhar com "nudges". No aspecto financeiro, por exemplo, ele ressalta que a população de menor renda paga taxas altas em empréstimos e, quando consegue economizar, elege mal suas aplicações.
"Se a gente conseguisse instruir financeiramente o brasileiro e descobrisse a melhor forma de usar os 'nudges', a gente redistribuiria renda", afirma Brito.
ALGUNS ACHADOS
Veja alguns conceitos da economia comportamental
Estrutura dual - o cérebro humano tem duas estruturas diferentes para avaliar situações e tomar decisões: a estrutura 1, intuitiva e automática, baseada em experiência e relativamente inconsciente, e a 2, reflexiva, controlada, deliberativa e analítica. Se uma delas estiver sendo requisitada, a outra pode falhar.
Exemplo: pessoas eram requisitadas a somar todos os números que apareciam durante um filme de 3 minutos; como isso exigia muita atenção da estrutura 2, elas não conseguiram ver um gorila que passou pelo fundo da imagem durante o filme. Na economia, isso explica como a estrutura 1 leva um investidor a escolher, por impulso, uma taxa com número redondo (5%, 10%, 15%) um experimento em que opções quebradas seriam as melhores escolhas do ponto de vista racional
Aversão a perda - o valor atribuído a perdas supera em muito o atribuído a ganhos
Exemplo: requisitados a atribuir um valor monetário a perder um objeto de valor ou a ganhá-lo, indivíduos chegavam a atribuir à perda o dobro do valor atribuído a ganhar o objeto
Neuroeconomia - as decisões econômicas são afetadas pela química cerebral.
Exemplo: pessoas escolhiam pagar mais dinheiro para impedir a dor em outros do que nelas próprias. A elevação de serotonina no cérebro dos participantes aumentou a propensão a pagar dinheiro tanto para impedir a dor nos outros quanto em si próprias. A elevação de dopamina fez as pessoas reduzirem o que estavam dispostas a pagar para evitar a dor nos outros.
Adaptação hedônica - os níveis de felicidade das pessoas retornam a um nível básico estável depois de uma mudança na vida, e isso ocorre com mais intensidade em relação a produtos comprados por razões afetivas que por razões práticas
Exemplo: a adaptação a impressoras (produto utilitário) em um experimento foi muito mais lenta que a adaptação a um MP3 (produto emocional)
Intangibilidade na escolha intertemporal - quando as pessoas precisam escolher entre um ganho menor e imediato ou um ganho maior, mas no futuro, não é apenas o adiamento da recompensa que conta, mas o fato de que ela é também menos tangível
Exemplo: como a dor da vacina é algo real e o benefício da doença a ser evitada no futuro é intangível, há um custo maior em aceitar o sacrifício agora para receber o benefício depois
Viés da diversificação - as pessoas no presente nem sempre conseguem predizer quais serão suas preferências no futuro, o que as induz a diversificar escolhas
Exemplo: o consumidor compra um pacote com chocolates sortidos, mas depois descobre que teria sido mais feliz se tivesse escolhido uma caixa apenas com seu sabor preferido
Reversão de preferência: cada pessoa tem uma ordem de preferência específica sobre dois bens de consumo, ou duas políticas públicas. Essa ordem de preferência é afetada pelo procedimento usado para evocar tais bens ou políticas.
Exemplo: as pessoas precisam escolher entre uma aposta com 30% de chances de ganhar US$ 18 ou outra de 60% de ganhar US$ 8, e atribuir um valor em dinheiro para cada aposta. O resultado é que elas escolhem a aposta em que tem mais probabilidade de vencer, mas atribuem valor maior à que paga o maior prêmio. A ordem de preferência, portanto, se altera de acordo com o critério de escolha.
Efeitos de enquadramento (frame) - pequenas mudanças na apresentação de opções de escolha levam a mudanças expressivas naquilo que as pessoas escolhem.
Exemplo: para um grupo de pessoas que ganha R$ 1.000, prometer um prêmio de R$ 100 por determinado resultado tem efeito menor que dar antecipadamente os R$ 100, mas prometer retirá-los se a pessoa não atingir tal resultado
Efeito posse - as pessoas conferem um valor relativamente mais alto a um produto a partir do momento em que o possuem.
Exemplo: um grupo de alunos podia escolher se sairia do experimento com uma caneca ou uma barra de chocolate; parte deles receberam a caneca e a pergunta foi se queriam trocá-la pelo chocolate, outra parte recebeu o chocolate e a pergunta foi se queriam trocar pela caneca, e o terceiro grupo não recebeu nada com antecedência. No grupo dos que receberam a caneca, 90% optou por ela; no grupo que recebeu o chocolate, só 10% trocaram pela caneca, e no terceiro grupo, cerca de metade escolheu a caneca.
Efeito status quo - indivíduos têm a tendência a seguir o padrão vigente.
Exemplo: a norma do sistema de previdência complementar dos Estados Unidos era a de que o trabalhador precisava aderir ao plano, e o resultado eram poucas adesões; quando a regra passou a ser que o trabalhador automaticamente aderia ao plano e precisava renunciar expressamente a ele para sair, a taxa de adesão subiu muito.
Pessoal, é significativo quando um estudioso sobre Comportamento do Consumidor ganha um Nobel, já que essa área não é considerada muito nobre na economia. Da reportagem, o que se destacou para você e quais as consequências deste tipo de estudo para a publicidade?
