O estudo de arquétipos para consolidação de marcas

Por Thiago Nunes -  Webinsinder - 23/12/2009

Não existe propaganda ingênua, tudo é trabalhado nos mínimos detalhes para passar uma imagem ou fixar estereótipos na mente das pessoas. Entenda o que são arquétipos e como eles podem ajudar a consolidar sua marca.

Vamos tentar ter uma visão bastante ampla, que propõe descobrir o significado mais profundo da construção de marcas.

É preciso ter a mente aberta, porque aqui existe psicologia, mitologia, marketing, branding, filosofia, motivação, emoção e grandes ideias.

As ideias não são minhas, furtei-as de um estudo feito por Margaret Mark e Carol S. Pearson, autoras do excelente livro O Herói e o Fora-da-Lei.

Afinal, que danado é arquétipo?

Arquétipo é a primeira ideia de alguma coisa, o princípio de algo.

(...)

O psicanalista Carl Gustav Jung, em sua teoria, observou que nós compartilhamos um inconsciente coletivo.

Trata-se de um inconsciente repleto de desejos comuns. Ele observou, também, que vários mitos e narrativas – em toda a Terra – além de serem semelhantes, nos ajudam a despertar estes desejos.
Assim como o arquétipo do Herói nos motiva à coragem e honestidade, o Explorador nos motiva a pôr o pé na estrada e se mandar… seja pra onde for.

E que tal se uma marca, de certa forma, saciar um pouco esses nossos anseios?

(...) 

Existem marcas, grandes marcas, que incorporam e moldam toda a sua comunicação baseada em um único arquétipo.

Se você pegar a Coca-Cola, por exemplo, vai perceber que ela propaga um mundo melhor. Um mundo feliz. “Viva o lado coca-cola (feliz) da vida.”, “Viva o que é bom”, e agora, recentemente, “Abra a felicidade”.

Pura inocência. O inocente quer um mundo melhor, mas não faz nada para tê-lo. Ele apenas o espera. As pessoas saciam esse anseio, de certa forma, bebendo coca-cola. A coca-cola vende felicidade, não apenas um refrigerante de cola.

Estes comerciais retratam bem a inocente Coca-Cola: confira aqui e aqui.

A Pepsi, por outro lado, nos diverte utilizando o arquétipo do Bobo da Corte.

Sim, porque se a Pepsi fosse inocente, seria muito difícil aumentar o seu market share já conquistado pela Coca.

Sua comunicação tem que ser diferenciada, já que o produto nem é tanto. Confira aqui, aqui e aqui alguns filmes dos limõezinhos da Pepsi e um dos M&Ms. O Bobo da Corte é assim: malandro, animador, palhaço, tolo e o comediante.

Agora, não existe comercial melhor que defina uma marca do explorador como este aqui.

A Levi’s, nesse filme, nos impulsiona a ir ao encontro da natureza, explorar o mundo. E é isso que o explorador, no seu nível mais alto, procura.


(...)

A Nike, por exemplo, é uma marca do Herói. Ela nos motiva quando somos impulsionados pela Mestria/Risco.

Não é a toa que ela patrocina vários times competitivos. Nós compramos Nike para vencer competições. E ela nos motiva a não desistir nunca. “Just Do It (Apenas Faça)”.
Use Nike e vença, ponto final.

Marcas de esportes, geralmente, caem bem nesse arquétipo. Confira o filme.

E a Harley-Davidson? Onde você acha que se encaixa?

Sem dúvida no fora-da-lei. Quem sobe em uma Harley não tá nem aí para as regras. Eles querem mesmo é quebrá-las.

O executivo da empresa disse certa vez: “o que vendemos é a oportunidade de um contador de 43 anos se vestir de couro preto, sair de moto por aí e ver as pessoas com medo dele”. É exatamente isso. Olha esse filme.

Enfim, poderíamos citar várias marcas para vários arquétipos, mas seria um texto muito grande.
Entendendo bem o conceito e o estudo de arquétipos, é possível dar um significado profundo e uma vitalidade rara à marca.

Apesar de ser um estudo novo – de uns 10 anos pra cá – ele já está sendo aplicado por grandes marcas.

Analise com calma a história da sua marca, os seus valores básicos e o seu diferencial. Como a empresa começou? O que as pessoas pensam sobre ela?

Busque a alma da sua marca e incorpore um arquétipo.

As pessoas cada vez mais vão se identificar com a marca e perceber, subjetivamente, o seu significado mais profundo. E aí, meu amigo, não tem concorrente que segure.

Prezadas e Prezados, comentem o artigo e, se puderem, respondam: somente as grandes marcas podem incorporar um arquétipo?