“Nenhuma marca de luxo ganha dinheiro no Brasil”

Carlos Ferreirinha, ex-presidente da Louis Vuitton no país e dono da MFC Consultoria, comenta o mercado de luxo e dá dicas que podem ser seguidas por qualquer empresa

Por Michelle Ferreira - Época Negócios - 12/08/2014 08h14

Marcas de luxo que operam no Brasil não fazem dinheiro. Essa foi uma das frases ditas por Carlos Ferreirinha, ex-presidente da Louis Vuitton no Brasil e proprietário da MFC Consultoria, empresa que presta assessoria de luxo em gestão para marcas como GM, MAC, Swarovski e Tiffany, na última sexta-feira (8/8) no Fashion Law Winter Edition 2014. O evento foi organizado pelo Instituto Brasileiro de Direito e Moda em parceria com a Câmara de Comércio da França.

De acordo com Ferreirinha, a atividade do luxo no país é complexa, burocrática, difícil e onerosa, além de dar lucro só no longo prazo. Os motivos que tornariam o Brasil um país difícil para estas marcas seriam, de acordo com ele, os impostos, a falta de investidores, que buscam o retorno imediato, e o mercado fechado. “O Brasil é um país fechado e não só para moda e para o luxo. O Brasil é fechado para qualquer tipo de segmento. Trazer batedeira para o Brasil é complicado, imagina então trazer um vestido da Armani”, afirmou.

Segundo o ex-presidente da Louis Vuitton no Brasil, ao invés de fazer dinheiro, as empresas de luxo fazem negócios no país. Diferente do que acontece na Rússia, na China e no Japão, as marcas que operam por aqui estão olhando para o futuro, para os próximos 20 anos. “Se todas as marcas de luxo que operam no Brasil decidirem fazer a conta no lápis, ninguém paga essa conta. As marcas de luxo olham no longo prazo e essa é uma das razões para termos poucos investidores no Brasil, que tem cultura do lucro em curto prazo, do imediatismo”.

E por que elas estariam interessadas no futuro? Ferreirinha afirma que os próximos 20 anos para o mercado brasileiro serão prósperos, pois metade da população brasileira ainda estará abaixo dos 35 anos. “Na Europa, o consumo envelheceu. Na China e no Japão, por exemplo, o consumo está concentrado nos grandes centros, mas aqui os focos de consumo estão espalhados - Brasil é o único país da América Latina que tem Pernambuco, Fortaleza, Salvador, Goiânia, Ribeirão Preto, Macaé, Curitiba, Porto Alegre. O Brasil tem uma perspectiva gigante além de São Paulo e Rio de Janeiro. Isso é uma explosão. No longo prazo, esse novo desenho geográfico do consumo brasileiro irá sustentar o investimento de hoje”. De acordo com ele, por enquanto as grandes marcas compensam a perda do dinheiro investido no Brasil com o lucro gerado em outros países. “Ela faz a vitrine aqui e resolve as contas internacionalmente”, afirmou.

Lições
Ferreirinha afirma que todas as marcas, até as mais populares, devem aprender com o luxo. “Quando nós analisamos os últimos 100 anos das grandes marcas de luxo, percebemos que elas nunca cresceram tanto como nos últimos 20 anos. Todo mundo que estava em volta no mercado falou: ‘eu também quero aprender’”. Ferreirinha citou três exemplos que aproveitaram essas lições para crescer: a marca de chinelos Havaianas, o sorvete Magnum, da Kibon, e o McDonald's, que começou a servir hambúrguer com carne Angus. “O Magnum, que era apenas um sorvete, passou a ser Magnum Sensações e foi de R$ 3 para R$ 7. Isso é aprender com o luxo. O Magnum não se tornou luxo, mas ele soube roubar parte dessa vontade de consumir”.

Para as empresas, ele cita alguns princípios que devem ser aprendidos: comprometimento obsessivo com a excelência, inovação, design, preocupação com a sustentabilidade, precisão, obsessão por detalhes, encontro com o raro, único e exclusivo, profissionalismo e perfeição. Dessa forma será possível provocar o desejo de consumo. “Por que as pessoas compram produtos de luxo e premium? Não há nenhuma possibilidade de a resposta para esta pergunta estar ligada a algo racional. Em qualquer pesquisa, o cliente sempre dará como resposta a qualidade do produto. Alguém aqui já teve algum problema na vida em escrever com caneta Bic? O consumo de luxo é um consumo emocional, as pessoas compram quando a emoção ultrapassa a razão. Um consumo pautado nas sensações e não na função”, afirmou.

Para instigar o consumo, as marcas utilizam o método classificado por Ferreirinha como "Efeito Disney". “Quando você sai de um brinquedo que a excitação está lá em cima, qual é a primeira coisa que a Disney te faz? Coloca na sua frente uma lojinha. Você sai comprando orelha, chapéu, caneta, tudo. Aí, anos depois, você olha para aquele capacete do Pateta e percebe que nunca usou aquilo na vida”. Como exemplo brasileiro, Ferreirinha cita o topo do Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. “Se você ficar alí por uns minutos, sai diferente. Sai com a excitação lá em cima”, afirmou.

Ferreirinha também comentou o caso da loja Forever 21, que conquistou os brasileiros com preços baixos. Inaugurada no Village Mall, na Barra da Tijuca (RJ), a fila da loja registrou espera de até cinco horas. “O Brasil fez uma absurda revolução de suas bases sociais. O consumidor vê uma marca internacional, uma loja de design impecável, produto impecável, uma consciência fashion impecável, entregando calça jeans a R$ 30. Até eu faria fila. As marcas do Brasil estão entregando calça jeans a R$ 300. Imagina o que isso faz na cabeça do consumidor. Isso é brutal”.

Prezadas e Prezados, vocês concordam com o Ferreirinha? Justifiquem a partir de nossa conversa sobre motivação.

Texto indicado pelo aluno Roger Henrique.

Excesso de oferta

Por Hélio Schwartsman - Folha de S. Paulo - 16/09/2014

Até algumas décadas atrás, estudiosos de teoria da decisão diziam sem pestanejar que deveríamos ampliar ao máximo o leque de opções. Se você precisa escolher um plano de saúde, por exemplo, quanto mais possibilidades houver no cardápio, maiores as chances de encontrar a alternativa mais adequada. Em termos lógicos, isso faz todo o sentido.

O problema é que não somos tão lógicos assim. Trabalhos de Daniel Kahneman e Amos Tversky nos anos 70 mostraram que, na hora de fazer escolhas, seres humanos recorremos a uma batelada de truques duvidosos, como ignorar evidências que não nos agradam, fiar-se em narrativas vívidas, que, se não tornam a decisão racional algo impossível, ao menos fazem com que ela seja um fenômeno menos frequente do que imaginavam os filósofos iluministas.

E uma das coisas que perturba nossa capacidade de escolher mais cuidadosamente é o excesso de ofertas. Como mostra Barry Schwartz em "O Paradoxo da Escolha", nós temos um problema quando o supermercado da esquina oferece 285 variedades de biscoitos, 85 qualidades de suco, 95 opções de salgadinhos e 61 tipos de filtro solar. Mesmo que suplantássemos nossos impulsos heurísticos e nos dispuséssemos a estudar direitinho cada produto antes de comprá-lo, isso seria quase impossível. Quanto tempo um consumidor pode dedicar à seção de bolachas?

Essa longa introdução é para falar das eleições para o Legislativo. Aqui em São Paulo, em nosso modelo de voto proporcional de âmbito estadual, o eleitor precisa escolher entre 1.486 modelos de deputado federal e 2.128 ofertas de estadual. E nenhum deles vem com rótulo.

Se queremos tornar a escolha de legisladores uma tarefa compatível com nossa capacidade de tomar decisões conscientes, é preciso adotar o voto distrital, que derrubaria as opções da casa do milhar para a mais manejável dúzia. Sem isso fica difícil.

Prezadas e Prezados, quais as consequências para os profissionais de comunicação?

O voto emocional

Por Hélio Schwartsman - Folha de S. Paulo - 29/08/2014

Debates eleitorais servem para alguma coisa? Imagino que sim, mas não para os fins para os quais eles foram concebidos.

No modelo padrão de democracia, o eleitor decide seu voto após reunir informações sobre os candidatos e seus partidos, comparar as propostas de todos e pesar tudo isso na balança da racionalidade. Lindo, maravilhoso. O único problema com esse modelo é que ele está errado.

Um volume crescente de pesquisas mostra que as pessoas tendem a ser bem menos racionais na hora de votar. Ao que tudo indica, via de regra são as emoções que ditam a escolha. A razão entra depois para providenciar justificativas para a decisão.

Querem provas? Uma de minhas favoritas são os experimentos de Alexander Todorov em que ele mostrou que voluntários após olhar por um segundo para fotos de postulantes que não conheciam e apontar os mais bem-apessoados, conseguiram acertar ao menos 68% dos resultados de várias eleições para o Senado dos EUA. Bem, se o voto fosse o resultado de um processo puramente racional, a aparência dos candidatos deveria ter peso próximo a zero.

Isso significa que eleições são uma espécie de concurso de miss, no qual o mais simpático sempre vence? Nem tanto. Emoções não brotam do nada. Elas ocorrem em contextos que obedecem a lógicas conhecidas. É mais provável que você se identifique com um candidato que evoque teses parecidas com as suas do que com um que defenda o que você despreza. De modo análogo, condições objetivas afetam nossa predisposição em relação àqueles que percebemos como responsáveis por elas. Assim, se a economia vai bem, é maior a chance de o candidato governista cair em nossas graças. Se vai mal...

Nesse modelo, debates servem não para avaliar propostas, mas para o eleitor descobrir qual candidato personifica melhor suas inquietações e encontrar os pretextos com os quais justificará seu voto para si mesmo.

Prezadas e Prezados, aproveitem o artigo, descubram o que é dissonância cognitiva, fenômeno ligado à teoria cognitiva e citado no nosso livro-base. Façam a ligação e cite como esse fenômeno afeta o consumo e como a publicidade tira proveito.

Estudo Dirigido I - Teorias de Motivação

 Prezado/as,

Esse Estudo Dirigido será aplicado em sala de aula nos dias 8/9 (turma A) e 15/9 (turma B), para ser feito em grupos de até três componentes. Para aqueles que não puderem comparecer no dia, deverão entregar INDIVIDUALMENTE até no dia 15/9 (turma A) e 19/9 (turma B).

Pois bem, vocês vão apresentar ao cliente (o Ministério das Cidades) a peça acima.

O cliente, no entanto, não poderá recebê-los e vocês terão que enviar a defesa via e-mail.

Como sabem, os bons publicitários buscam as motivações do seu público-alvo (no caso da peça, os motoristas) para entendê-los e acionarem suas motivações.

No entanto, o que são as motivações é tema de visões diferentes, dependente de cada teoria, como vimos em sala.

O estudo dirigido solicita, portanto, que façam a defesa da peça publicitária utilizando-se dos argumentos das teorias sobre motivação até agora estudadas: behaviorista, cognitivista e psicanalítica.

Façam separadamente, uma de cada vez.

Vocês poderão consultar o livro-base, suas anotações em sala, outras publicações, a internet...

O melhor trabalho, além dos pontos originais do trabalho (5), ainda ganharão mais dois extras (para uso em caso de não se alcançar os 70 pontos finais).

 

 

O homem não tem salvação

De Luiz Felipe Pondé - Folha de S. Paulo - 1/9/2014

O homem não tem salvação. O que viria a ser essa "salvação"?

Para muitos, falar de "salvação" implicaria em supor alguma forma de "maldição".

Claro, no âmbito de muitas religiões, uma coisa implica na outra: pecado, desequilíbrio energético (isso eu não levo muito a sério, principalmente quando envolve posições de sofás na sala e de espelhos no hall de entrada), carma, destruição da mãe natureza, Gaia, enfim, qualquer narrativa que justifique a fria em que estamos.

Não creio em nenhuma dessas "maldições". Mas acho sim que buscamos salvação de alguma forma. Talvez, pelo fato de que engordamos quando comemos, que adoecemos, que trabalhamos demais (porque queremos sucesso) e viramos "coisa" por isso, ou de menos (porque não rola trabalho) e ficamos pobres, porque somos feios ou porque a busca da beleza nos escraviza achando que os belos são mais amados (o que pode ser uma ilusão levando-se em conta o número de inimigas que as mais bonitas e gostosas têm e o tédio que escorre dos seus rostos).

Enfim, porque não somos plenos em nada. Sei que alguns gostam de dizer que a "imperfeição é em si uma beleza", mas não cola. Não cola não porque eu não ache que se faz necessário combater de alguma forma a mania de perfeição (pelo contrário, acho que sim, devemos resistir à ditadura da perfeição na vida, típica desse mundo brega que é o mundo contemporâneo).

A reação à ditadura da perfeição não é um pseudoculto da imperfeição porque a imperfeição dói muito na realidade.

A imperfeição é falta de beleza, rugas, medo, morte, doença, pobreza, frustração, fraqueza, traição. É o simples fato de que conviver com alguém melhor do que você é sempre insuportável. Imagine se ela for mais inteligente, mais bonita, mais gostosa, mais rica, mais humilde, mais generosa! O rosto de Caim brotará em sua face.

Eu sei que está na moda dizer que todos somos iguais, mas isso é conversa para boi dormir, ou filosofia barata, ou marketing político "solidário". A tentativa de dizer que a imperfeição seja uma solução é coisa de medroso, ingênuo ou mentiroso.

Nos últimos 300 anos padecemos de outro tipo de culto salvacionista: a fé na política como redenção da vida e do mundo, graças a gente como Rousseau, Marx e Foucault.

Quando ouço a propaganda política (sempre sem querer, claro, porque a lei da propaganda política no Brasil é uma das maiores provas de "democracia autoritária" em que vivemos, esculhambando a grade da TV e do rádio ao bel prazer da "festa da democracia") e escuto alguém falar em "alternativa socialista" sinto algo como "alguém está falando em alternativa neandertal?"

Talvez seja justamente esta "falta ontológica" (falta ser em nós, somos mortais em todos os sentidos, como estava escrito no oráculo de Apolo), como dizia o historiador romeno de religiões Mircea Eliade (século 20). Esta falta gera contínua busca de soluções por parte dos humanos.

E as religiões são o melhor produto no mercado para isso. E depois da Revolução Francesa temos que aturar os tarados da "justiça social".

Sei que muitos pensam que, porque acreditam na ciência ou na política, o tema está resolvido, mas nunca está. A prova é a autoajuda corporativa e individual, a "fé na nutricionista", a crença no sexo como salvação (coisa de gente que faz pouco sexo).

Penso aqui no grande Freud e seu "Mal-Estar na Civilização" e no sofisticado sociólogo Norbert Elias e seu grandioso "Processo Civilizador".

Devido à balada brega em que o mundo virou, saiu de moda lembrar que para sair da pré-história tivemos que ficar neuróticos, obcecados pelo que pensam de nós, comendo com garfos por vergonha de sujar os dedinhos e de que achem que somos pobres e sem educação. Fazendo cursos de vinhos pra fingir que somos gente fina. O custo da repressão da pré-história em nós implicou um mal-estar contínuo e sem solução.

Gente "bem resolvida" gosta de fingir que não teme o mal-estar na civilização, vivem como se Freud não tivesse existido. Tudo se resolveria numa dieta com bike e numa espiritualidade que uiva pra lua.

Prezada/os, o filósofo Luiz Felipe Pondé é um sujeito de opiniões fortes e, portanto, polêmicas. Portanto, fique à vontade para debater suas ideias. Mas nosso foco aqui são as referências que ele faz sobre o consumo. É disso que gostaria de ler sua opinião.