Escolas públicas de São Paulo usam teorias de Nobel para reduzir evasão

 

Richard Thaler: Nobel da Economia com estudos sobre Comportamento do Consumidor.

Por ÉRICA FRAGA e ANA ESTELA DE SOUSA PINTO - Folha de S. Paulo -15/10/2017

Lembretes curtos via SMS para os pais sobre a importância da frequência escolar. Essa medida simples e de baixo custo melhorou as notas e reduziu a repetência de crianças do nono ano do ensino fundamental, na rede estadual de São Paulo.

Os alunos cujos responsáveis receberam mensagens tiveram um avanço nas notas de português e matemática em uma prova oficial (Saresp) equivalente a meio ano letivo de aprendizagem. A taxa de reprovação entre esses estudantes caiu: 3%. A potencial economia de recursos com a queda da repetência é de R$ 12,4 para cada real investido.

O experimento, feito por um semestre em 2016, com a adoção do programa EduqMais no Estado, é um exemplo da potencial eficácia do que Richard Thaler, laureado na semana passada com o Nobel de Economia, batizou de "nudge", uma espécie de "empurrão" da política pública nos indivíduos na direção de ações benéficas para eles próprios e para a sociedade.

A ideia nasceu dos estudos do acadêmico, professor da Universidade de Chicago, e de outros precursores da chamada economia comportamental -um campo de estudo que se baseia em achados da psicologia para melhorar os modelos que tentam entender e prever o comportamento humano.

Por influência de Thaler, a aplicação de "nudges" pelo mundo tem ganhado fôlego nos últimos anos. Há "empurrões" para os mais variados objetivos, como incentivos à poupança; combate à obesidade e ao fumo; aumento de doações de órgãos; melhora da arrecadação tributária; diminuição da evasão no ensino superior; uso comedido de recursos energéticos.

As pesquisas na área da economia comportamental têm revelado que somos menos racionais em nossas escolhas do que a economia clássica supunha. Elas mostram, por exemplo, que muitas vezes não tomamos um curso de ação que nos trará benefícios de longo prazo, mesmo tendo ciência deles.
Mas isso não quer dizer que nossas escolhas sejam imprevisíveis. Os estudos indicam que as ações são moldadas por certos contextos e fatores passíveis de identificação (como a química cerebral).

MELHOR DIREÇÃO
Thaler foi um dos pioneiros no desenho de experimentos que investigam os padrões de desvios em relação a decisões mais racionais e permitem, com isso, a formulação de políticas que nos levem a uma melhor direção.

Soa óbvio, por exemplo, que o acompanhamento da vida escolar dos filhos por suas famílias traz benefícios. Mas a desatenção dos pais em relação a esse tema é grande.

Uma pesquisa do IBGE revela que no Brasil uma em cada quatro famílias não sabe se os filhos faltaram às aulas. Metade dos pais não verifica se a lição de casa foi feita.

A ciência explica essa distração? Sim, segundo Guilherme Lichand, um dos sócios da MGov -start-up que desenhou o EduqMais, com apoio da Fundação Lemann e da Omidyar, de filantropia.

Thaler foi um dos primeiros a identificar que as pessoas raramente trocam escolhas-padrão de contratos por outras opções oferecidas, ainda que estas sejam mais vantajosas. Se a opção "default" é não aderir ao plano de previdência privada oferecido pela empresa, os recém-contratados tendem a mantê-la, ainda que a entrada traga benefícios de longo prazo.

Isso se deve a um mecanismo que Thaler chamou de "preferência pelo status quo", amplificado por fatores como a desatenção, que, por sua vez, é maior quando há restrição orçamentária.

A probabilidade de que pais de baixa renda acompanhem o dia a dia dos filhos é, portanto, menor do que a de famílias com maior nível socioeconômico."Nesse caso, o 'default' é delegar para a escola a responsabilidade pela vida escolar dos filhos", afirma Lichand, do MGov.

Os resultados do EduqMais indicam que levar os pais a mudar de atitude pode ser fácil.

Para Odair Aparecido dos Santos, vice-diretor da Escola Estadual Prof.ª Ismênia Monteiro de Oliveira -em Pindamonhangaba e que foi parte do piloto do programa-, "um puxãozinho de orelha de leve" já tem efeito sobre a participação dos pais na vida dos filhos.

"O envolvimento dos pais tem muito impacto no desempenho do aluno. Não é que ele vai sentar junto, fazer a tarefa. Só de perguntar para o filho como ele está, já ajuda."

PREFERÊNCIA
No Brasil, experimentos em economia comportamental são incipientes. Segundo pesquisadores da área, ainda há preferência entre os acadêmicos por pesquisar a história econômica.

"Vejo pouco espaço para descobrirmos coisas novas com isso, mas é a realidade", diz Aloisio Araújo, professor da FGV EPGE.

Os acadêmicos ressaltam que, independentemente da disputa entre diferentes vertentes de pesquisa, é baixo o patamar de recursos disponibilizado pelas agências de fomento para economia.

"A escassez de verbas em economia comportamental é uma restrição, porque a área é muito dependente de experimentação em laboratórios", diz Sergio Almeida, professor de economia da USP.

Para Ricardo Brito, pesquisador do Insper, por seu baixo nível educacional, o Brasil tem muito a ganhar com "nudges". No aspecto financeiro, por exemplo, ele ressalta que a população de menor renda paga taxas altas em empréstimos e, quando consegue economizar, elege mal suas aplicações.

"Se a gente conseguisse instruir financeiramente o brasileiro e descobrisse a melhor forma de usar os 'nudges', a gente redistribuiria renda", afirma Brito.

ALGUNS ACHADOS
Veja alguns conceitos da economia comportamental

Estrutura dual - o cérebro humano tem duas estruturas diferentes para avaliar situações e tomar decisões: a estrutura 1, intuitiva e automática, baseada em experiência e relativamente inconsciente, e a 2, reflexiva, controlada, deliberativa e analítica. Se uma delas estiver sendo requisitada, a outra pode falhar.

Exemplo: pessoas eram requisitadas a somar todos os números que apareciam durante um filme de 3 minutos; como isso exigia muita atenção da estrutura 2, elas não conseguiram ver um gorila que passou pelo fundo da imagem durante o filme. Na economia, isso explica como a estrutura 1 leva um investidor a escolher, por impulso, uma taxa com número redondo (5%, 10%, 15%) um experimento em que opções quebradas seriam as melhores escolhas do ponto de vista racional

Aversão a perda - o valor atribuído a perdas supera em muito o atribuído a ganhos
Exemplo: requisitados a atribuir um valor monetário a perder um objeto de valor ou a ganhá-lo, indivíduos chegavam a atribuir à perda o dobro do valor atribuído a ganhar o objeto

Neuroeconomia - as decisões econômicas são afetadas pela química cerebral.
Exemplo: pessoas escolhiam pagar mais dinheiro para impedir a dor em outros do que nelas próprias. A elevação de serotonina no cérebro dos participantes aumentou a propensão a pagar dinheiro tanto para impedir a dor nos outros quanto em si próprias. A elevação de dopamina fez as pessoas reduzirem o que estavam dispostas a pagar para evitar a dor nos outros.

Adaptação hedônica - os níveis de felicidade das pessoas retornam a um nível básico estável depois de uma mudança na vida, e isso ocorre com mais intensidade em relação a produtos comprados por razões afetivas que por razões práticas
Exemplo: a adaptação a impressoras (produto utilitário) em um experimento foi muito mais lenta que a adaptação a um MP3 (produto emocional)

Intangibilidade na escolha intertemporal - quando as pessoas precisam escolher entre um ganho menor e imediato ou um ganho maior, mas no futuro, não é apenas o adiamento da recompensa que conta, mas o fato de que ela é também menos tangível
Exemplo: como a dor da vacina é algo real e o benefício da doença a ser evitada no futuro é intangível, há um custo maior em aceitar o sacrifício agora para receber o benefício depois

Viés da diversificação - as pessoas no presente nem sempre conseguem predizer quais serão suas preferências no futuro, o que as induz a diversificar escolhas
Exemplo: o consumidor compra um pacote com chocolates sortidos, mas depois descobre que teria sido mais feliz se tivesse escolhido uma caixa apenas com seu sabor preferido

Reversão de preferência: cada pessoa tem uma ordem de preferência específica sobre dois bens de consumo, ou duas políticas públicas. Essa ordem de preferência é afetada pelo procedimento usado para evocar tais bens ou políticas.
Exemplo: as pessoas precisam escolher entre uma aposta com 30% de chances de ganhar US$ 18 ou outra de 60% de ganhar US$ 8, e atribuir um valor em dinheiro para cada aposta. O resultado é que elas escolhem a aposta em que tem mais probabilidade de vencer, mas atribuem valor maior à que paga o maior prêmio. A ordem de preferência, portanto, se altera de acordo com o critério de escolha.

Efeitos de enquadramento (frame) - pequenas mudanças na apresentação de opções de escolha levam a mudanças expressivas naquilo que as pessoas escolhem.
Exemplo: para um grupo de pessoas que ganha R$ 1.000, prometer um prêmio de R$ 100 por determinado resultado tem efeito menor que dar antecipadamente os R$ 100, mas prometer retirá-los se a pessoa não atingir tal resultado

Efeito posse - as pessoas conferem um valor relativamente mais alto a um produto a partir do momento em que o possuem.
Exemplo: um grupo de alunos podia escolher se sairia do experimento com uma caneca ou uma barra de chocolate; parte deles receberam a caneca e a pergunta foi se queriam trocá-la pelo chocolate, outra parte recebeu o chocolate e a pergunta foi se queriam trocar pela caneca, e o terceiro grupo não recebeu nada com antecedência. No grupo dos que receberam a caneca, 90% optou por ela; no grupo que recebeu o chocolate, só 10% trocaram pela caneca, e no terceiro grupo, cerca de metade escolheu a caneca.

Efeito status quo - indivíduos têm a tendência a seguir o padrão vigente.
Exemplo: a norma do sistema de previdência complementar dos Estados Unidos era a de que o trabalhador precisava aderir ao plano, e o resultado eram poucas adesões; quando a regra passou a ser que o trabalhador automaticamente aderia ao plano e precisava renunciar expressamente a ele para sair, a taxa de adesão subiu muito.

Pessoal, é significativo quando um estudioso sobre Comportamento do Consumidor ganha um Nobel, já que essa área não é considerada muito nobre na economia. Da reportagem, o que se destacou para você e quais as consequências deste tipo de estudo para a publicidade?

A lenda da classe média

Por Clóvis Rossi - Folha de S. Paulo - 12/07/2015

Estudo global mostra que a maioria dos brasileiros (50,9% exatamente) ou é pobre ou tem renda baixa 

O Brasil tornou-se um país de classe média, certo? Certo se você acredita na propaganda oficial e em algumas medições privadas que corroboram essa visão.

Errado, no entanto, segundo trabalho comparativo sobre a classe média mundial divulgado na quarta-feira (8) pelo Pew Research Center, referência global.

O estudo traz uma ótima notícia, em termos mundiais: 700 milhões de pessoas saíram da pobreza entre 2001 e 2011 (último ano para o qual há dados comparáveis).

Equivale a três "brasis" e meio deixando a pobreza (definida, como é da praxe internacional, como renda de até US$ 2 por dia ou R$ 6,44).

No Brasil também houve notável progresso, mas a maioria da população ainda é ou pobre ou de baixa renda (US$ 2 a US$ 10).

São 50,9% nesse patamar triste, divididos entre 7,3% de pobres e 43,6% de baixa renda.

Na classe média (US$ 10 a US$ 20), estavam, em 2011, apenas 27,8% dos brasileiros, de todo modo um auspicioso crescimento de 10,3 pontos percentuais em relação a 2001.

Como os anos mais recentes, não cobertos pelo estudo, foram de crescimento econômico relativamente reduzido ou quase zero, como em 2014, parece razoável deduzir que a classe média não deve ter engrossado muito desde 2011.

Houve, sim, alentador avanço, já que, na primeira década do novo século, caiu o número de pobres (8,7 pontos percentuais) e o de pessoas de baixa renda (8,5 pontos).

Mas são números que podem confortar apenas os governantes de turno, sejam quais forem, e seus áulicos.

Para quem quer mais, comparar os números do Brasil com o de outros países só traz tristeza.

Primeira comparação: com a Espanha, país desenvolvido que talvez seja mais compatível com o Brasil, seja pela história recente (longa ditadura seguida de democracia estável), seja pelo tamanho da economia.

Na Espanha, há quase tantas pessoas de renda média alta (49,5%) quanto os pobres e de baixa renda no Brasil somados (50,9%).

No Brasil, os de renda média alta (US$ 20 a US$ 50) são apenas 15,9% e os efetivamente ricos (mais de US$ 50) não passam de 5,4%.

Na Espanha, os ricos são 27,3%, cinco vezes mais que no Brasil.

Mesmo na comparação com a hoje depreciada Grécia, o Brasil faz feio: os pobres e de renda baixa na Grécia não passam, somados, de 5% (atenção, os dados são de 2011, quando apenas começava o "austericídio" que devastou o país).

No Brasil, repito, dez vezes mais.

Se se quiser comparar com a vizinhança, escolha-se o Chile, bem menor e menos dotado de recursos naturais.

Não obstante, sua classe média (33,8% da população) supera em cinco pontos percentuais a do Brasil. A soma de renda média e média alta dá 55,8%, bem mais que os 43,7% do Brasil.

Todos os cálculos levam em conta a paridade do poder de compra, ou seja, a adaptação do dólar ao que ele pode comprar em cada país.

Tudo somado, tem-se que a crise brasileira não vai incidir em um país de classe média, portanto com certa gordura para queimar, mas em um país pobre, muito pobre.

Na sua opinião, o que esses dados impactam no comportamento do consumidor?

9 fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Por Rafaela Frankenthal - De Blog MindMiners - 29/03/17

Com um mercado cada vez mais competitivo, encontrar um meio de ganhar mais visibilidade e atrair consumidores deixou de ser apenas um diferencial, se tornando item de primeira necessidade para que as empresas continuem firmes e fortes.

Para conseguir isso, é necessário saber o que influencia o comportamento do consumidor e, a partir dessas informações valiosas, analisar o que leva o cliente a recusar um produto ou aceitá-lo.

Quais fatores podem interferir no comportamento do consumidor?

1. Papel social

O papel social se refere aos grupos aos quais a pessoa pertence, sendo importante conhecer os círculos sociais que frequenta, a profissão que exerce, a família da qual faz parte e seus relacionamentos de amizade. Esse aspecto considera o “mundo” que o indivíduo pertence e com o qual ele interage.

2. Papel pessoal

Não necessariamente pessoas que sejam de determinado grupo social e cultural terão os mesmos comportamentos de consumo, pois isso varia de indivíduo para indivíduo, dependendo, sobretudo, do seu papel pessoal.
Fatores como idade, cultura e necessidades, quando combinados simultaneamente, formam uma característica mais específica e singular, sendo um dos fatores mais complexos de se estudar, justamente pela pluralidade de aspectos que apresenta.

3. Cultura

O entendimento de várias culturas contribui para o sucesso no alcance da audiência de determinados públicos. Dependendo do gosto musical, da religião, identidade nacional, dentre outros aspectos que dizem respeito à formação cultural de um indivíduo, é possível saber se um produto ou serviço terá chances de aceitação pelo grupo.

4. Medos e necessidades

Fatores ligados às questões psicológicas e emocionais podem impactar diretamente nos hábitos de compra dos consumidores, seja por um trauma, necessidade ou até mesmo por algum tipo de preconceito.
A exemplo disso, podemos citar as pessoas que compram compulsivamente por se sentirem frustradas com alguma coisa nas suas vidas. Outro exemplo claro é o receio que algumas pessoas têm de envelhecer, comprando quantidades exorbitantes de cosméticos para rejuvenescimento.

5. Estágio de vida

Todos nós passamos por várias fases durante a vida (infância, adolescência, juventude e velhice). E a cada estágio, vivenciamos diversos tipos de experiências que acabam impactando diretamente em nosso estilo de vida. Dependendo da etapa em que estamos, nossas prioridades e hábitos de consumo podem mudar bastante, oscilando conforme cada ciclo de experiências que estamos vivenciando.

6. Novas tendências

As novas tendências podem nos persuadir na escolha de nossas principais aquisições. Um exemplo disso é a compra de roupas da moda. A cada ano, podemos observar um entra e sai de coleções de todas as estações, apresentando mudanças nos cortes de tecidos e cores que variam bastante em pouco espaço de tempo. Portanto, acompanhar as novas tendências é importante para que a concorrência não deixe sua marca para trás.

7. Classe social

A classe social diz muito a respeito do poder aquisitivo das pessoas, deixando mais ou menos claro o quanto aquele público pode gastar na compra de produtos e serviços.
Esse conhecimento pode contribuir para oferecer produtos com adaptações que tornem os itens de venda mais acessíveis para aquele grupo.

8. Mercado e economia

O cenário econômico e o mercado podem representar danos não somente para quem vende, mas também para os consumidores, que deixam de adquirir seus produtos favoritos por conta de crises e altas inflações. Devemos ter em mente que fases ruins podem ir e vir a qualquer momento. O importante é deixar claro para o seu cliente que sua marca se preocupa com o seu bem-estar e quer continuar a servi-lo.
Uma das maneiras de se adaptar a essa fase é oferecendo melhores condições de pagamento aos clientes ou ofertando produtos e serviços similares aos que eles costumavam utilizar.

9. Opinião de outros consumidores

Hoje em dia, ficou muito mais fácil saber se um produto cumpre mesmo o que promete, não é mesmo? Para consultar as informações sobre qualidade e entrega de produtos e serviços, os clientes em potencial realizam diversas pesquisas nas plataformas de avaliação e nas principais redes sociais das empresas, influenciando, assim, o comportamento dos consumidores que desejam realizar uma compra.

Como as novas tecnologias influenciam o comportamento do consumidor?

Empresas precisam se adaptar às novas plataformas e redes sociais para aproveitar ao máximo a oportunidade que elas apresentam. Com o desenvolvimento de novas tecnologias, a quantidade de fatores que influenciam o processo de compra cresceu. O e-commerce ganhou maior alcance (inclusive por meio do mobile), os canais e plataformas de marketing se diversificaram e com o aumento do uso das redes sociais o consumidor ganhou voz dando outra proporção ao marketing boca-a-boca.

Hoje, o consumidor tem mais fontes de informação sobre o produto/serviço que consome, o que consequentemente faz com que ele seja mais exigente com a qualidade e valor do que ele compra, e com a agilidade, comodidade e praticidade do processo de compra. Por isso, é importante que as empresas estejam sempre um passo à frente do consumidor, entender o comportamento dele para suprir as suas necessidades e vontades.

Agora que você já sabe qual a importância de conhecer um pouco mais sobre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor, não se esqueça de focar nas necessidades do seu público-alvo, apresentando soluções mais direcionadas para atender seus desejos e expectativas.

Pessoal, deem sua opinião sobre qual seria o papel do publicitário sobre as questões levantadas pelo artigo.

Jovem oscila entre medo e ostentação na relação com o dinheiro

Por UOL Tab - 29/09/2017

Apesar do governo federal ter programas de educação financeira nas escolas públicas, lidar com dinheiro segue sendo um problema para a nova geração de brasileiros. Veja no TAB https://tab.uol.com.br/jovem-dinheiro/

Pessoal, tratamos dos freios como força opositora às nossas motivações, lembrando que a inibição (força externa) e o medo (força interna) são sua tipificações. Esse especial do site UOL, além disso, também trata da relação da grana e do consumo entre os jovens. Após ver o video, dê sua opinião, como você mesmo se relaciona com dinheiro e o impacto no planejamento e ética publicitária.

Estudo Dirigido III - Da Sala à Praça

Instruções:

·        Façam um grupo de ATÉ quatro membros, ou faça individualmente.

·        Consulte suas anotações, o livro base da disciplina, as apresentações dos colegas, os textos no Material Didático, vá à internet...

·        Dia da entrega via e-mail: 4 de outubro

o   Email: unacomportamento@gmail.com

Instruções:

1)     Leiam todas as instruções ANTES de começar o exercício

2)     Vão a uma praça pública e encontrem alguém em uma atividade de consumo. Mas lembrem-se que o conceito de consumo é amplo: alguém sentando no banco ou fazendo uma caminhada está consumindo a estrutura da praça, a segurança pública, o design arquitetônico..., ou mesmo consumindo um produto físico, como na leitura de um livro ou um jornal, ou mesmo um picolé ou pipoca.

3)     Definam apenas UM item de consumo. Exemplos: o livro, a caminhada, o descanso na praça, o picolé.... Anotem!

4)     Abordem a pessoa, se apresentem como estudantes de comunicação, perguntem seu nome e profissão, e se poderiam fazer uma pergunta. Se ela/e concordar, pergunte apenas:

“O que motiva você estar (colocar a opção de consumo: exemplos: lendo/caminhando/sentado no banco) neste momento?”

Anotem a resposta o mais literal possível.

5)     Peçam licença para tirar uma fotografia dela/e na atividade de consumo. Atenção: façam o possível para que não seja uma foto posada, e solicite que ela fique o mais natural possível, repetindo o momento como era ANTES de ser abordada/o por vocês. Agradeçam e façam uma despedida.

6)     Façam um relatório como no exemplo a seguir:

Nome da pessoa: José da Silva

Profissão: Administrador

Ato de consumo: Lendo um livro

“O que motiva você estar __lendo____ neste momento?

______________________________________________________________________________________________________

Como vocês acreditam que cada escola que estudou as motivações comportamentais explicaria essa resposta? Mas não se baseiem apenas nas respostas, mas também na percepção de vocês de todo o contexto onde está inserida a atividade de consumo:

Behavioristas
Psicanalistas
Humanistas
Cognitivistas
Evolucionistas

Data de envio para unacomportamento@gmail.com até 4/10.

Empreendedores usam ciência para estimular seu consumidor

Nesse video, o uso da neurociência no consumo do varejo: assista!

Por Ana Magalhães - Folha de S. Paulo - 23/12/2015


Entender os anseios do consumidor não é tarefa fácil. Para avaliar o que leva alguém a comprar um produto, empresas têm apostado no neuromarketing, estudo do comportamento do consumidor a partir da neurociência.

Com tecnologia avançada, que inclui ressonância magnética, o cérebro é analisado para descobrir quais áreas são estimuladas em uma loja, por exemplo. A principal descoberta é a de que cerca de 95% do processo de tomada de decisão do ser humano não acontece no neocórtex (parte do cérebro que comanda o pensamento racional), mas no cérebro reptiliano, que controla os instintos básicos de sobrevivência.

Essa parte do cérebro é visual, emotiva e gosta de simplicidade. Aplicada ao marketing, a descoberta revela que é preciso entender emoções e sentimentos subjetivos do consumidor para atrair o seu interesse.

"Queremos entender as reações do consumidor que estão além daquilo que as pessoas falam; buscamos reações implícitas e não verbais", informa Billy Nascimento, fundador da Forebrain, empresa ligada à incubadora da Coppe-UFRJ que realiza estudos para descobrir e monitorar reações do consumidor diante de um comercial, logotipo, produto ou conceito.

Por serem estudos caros, ainda são poucos os casos de pequenos e médios empresários recorrendo a essa técnica. Mas quem já usou esse conhecimento diz valer a pena.

Antes de abrir uma livraria para crianças e loja de brinquedos em Recife, a publicitária Juliana Lins, 37, recorreu a uma consultoria de neuromarketing para avaliar o conceito do negócio.

A Vila 7 vende brinquedos educativos e tem como preceito resgatar a infância dos pais -a ideia é estimular a família a brincar unida.

"Percebemos, na consultoria, que a ideia emocionava as pessoas e que muitos pais têm um certo sentimento de culpa por não estarem tão presentes na infância dos filhos. Isso me deu confiança para abrir a loja", afirma.

No caso do logotipo, foi feito um ajuste. "Eu insistia que queria uma árvore no logo, mas percebemos com os estudos que esse elemento gráfico não chamava a atenção. Acabamos retirando a árvore e hoje acho que foi uma decisão positiva".

Renato Sneider, sócio da SalesBrain no Brasil, explica que o cérebro reptiliano é acionado a partir de ameaças e medos. Dessa forma, consultorias de neuromarketing aplicam técnicas específicas para descobrir qual o medo profundo que existe por detrás do consumo de um produto. Por exemplo: mulheres pintam as unhas, na profundidade instintiva do cérebro reptiliano, não para ficarem mais belas, mas pelo medo de ficarem sozinhas.

"Antigamente, a gente fazia sem saber, mas hoje a gente faz com base científica", comenta Paulo Crepaldi, sócio e diretor-executivo da ING Marketing & Training. A neurociência chegou a conclusões que muito profissional do marketing já intuía: o cérebro reptiliano, onde ocorre a maior parte das nossas decisões (e também responsável por acionar os gatilhos da compra), é visual, emotivo e gosta de simplicidade (veja mais no quadro ao lado).

"Para o cérebro reptiliano, menos é mais e uma imagem fala mais do que mil palavras", resume Sneider.

PARA TODOS OS BOLSOS
Existem várias maneiras de se medir as reações do consumidor -desde algumas mais simples, como o eye-tracking (que monitora o movimento dos olhos), como as mais complexas, como a ressonância magnética do cérebro (para entender quais áreas da massa cinzenta são acionadas diante de um produto ou comercial).

O coordenador do laboratório de neuromarketing da Fundação Getulio Vargas, Carlos Augusto Costa, diz que cada caso demanda um estudo específico, e, por isso, o valor das consultorias varia muito. Mas que análises mais simples -como o monitoramento do olhar diante de um site, por exemplo, para medir quais elementos gráficos chamam mais atenção –podem sim caber no bolso de um médio empresário. "O neuromarketing veio para ficar e a tendência é que com o tempo se torne mais barato e acessível", afirma.

A análise neurométrica (que mede a reação do consumidor) é uma das vertentes do neuromarketing. Há também empresas que trabalham em cima das conclusões desses estudos para oferecer treinamento e consultoria para os clientes -com base em conceitos já consolidados. Neste caso, a consultoria é mais conceitual do que métrica.

Antes de participar de uma licitação, o publicitário Maurício de Almeida Prado, diretor de planejamento e sócio da Agência Plano 1, contratou uma consultoria da FGV. Eles haviam criado diferentes opções de materiais de ponto de venda para um cliente do setor alimentício. Fizeram peças variadas: com fotos de pessoas, com a embalagem fechada, com imagens do alimento e uma última opção com textos.

"Tomamos a decisão de maneira mais científica, sem ser só no achômetro", comenta. "O que deu para provar muito bem é que colocar uma coisa só dá mais resultado do que colocar tudo", afirma. Com a consultoria, a agência terminou optando por uma peça que mostrava foto de pessoas felizes e do alimento. Eles ganharam a licitação.

Para Marcelo Moreira, consultor do Sebrae-SP, o neuromarketing é apenas uma nova estratégia para melhorar a comunicação com os consumidores, mas não é o ponto final. Como alternativa, pequenos e médios empresários têm, em mãos, uma poderosa ferramenta de compreensão do consumidor: "a barriga no balcão".

"Ouvir o consumidor no ponto de venda é fundamental e enriquece muito", afirma. Ele acredita ainda que a consultorias de neuromarketing tendem a ter seus preços reduzidos no futuro.

CONSULTORIAS MAIS ACESSÍVEIS
Alguns laboratórios e empresas da área vêm armando estratégias para baratear os valores e alcançar as médias e pequenas empresas.

Esse é o caso da Salesbrain, empresa especializada em neuromarketing. Hoje, a Salesbrain oferece, além da análise neurométrica, treinamento para empresas -voltado para o departamento de marketing ou para vendedores -com base nos conhecimentos já consolidados do neuromarketing.

Esses treinamentos custam entre R$ 12 mil e R$ 15 mil, duram oito horas e pode contemplar de 12 a 20 pessoas da empresa.

A Salesbrain, porém, começará, neste ano, a oferecer workshops abertos a todos, e a preços mais acessíveis, entre R$ 1.700 e R$ 4.100, dependendo da duração do curso.

A Fundação Getúlio Vargas também vem conversando com entidades e governo federal na tentativa de realizar estudos que possam ser divulgados para todos e que possam contemplar, por exemplo, um determinado setor do varejo. Apesar da articulação, ainda não há nada concreto.

Pessoal, qual seria o papel do profissional de comunicação publicitário neste cenário? Qual a sua opinião sobre as técnicas? Para quem se interessou pela temática, aqui tem mais.

10 fatos sobre Comportamento do Consumidor

Por Marketing sem Gravata - 8/4/2015 - by IInterativa

O que esperar do seu público-alvo? Que ele faça o óbvio ou que o surpreenda completamente? Para quem trabalha com marketing digital ou simplesmente tem como ocupação vender, essas são perguntas fundamentais para ser bem-sucedido. Confira o infográfico “10 coisas que você talvez não saiba sobre o consumidor” e saiba mais [se você não conseguir visualizar direito, vá direto no site de origem clicando aqui]:

 

Pessoal, esses dados mostram vários comportamentos de consumo, e várias maneiras de interpretá-los. Fala de necessidades e desejos (viés Humanista), fala de experiência (viés Cognitivista), fala de obsessão (viés Psicanalítico) e fala de probabilidades (viés Behaviorista). Vocês conseguem perceber, no infográfico, mais falas e suas conexões com as teorias motivacionais que falamos em sala? E, na sua opinião, como devemos interpretar, portanto, o comportamento do consumidor? 

A querela psicanalítica do consumo

Mais do que decidir sua solução, as muitas discussões psicanalíticas sobre o consumo podem iluminar a posição do problema

Por Christian Dunker - Revista Cult - Edição 153

A ideia de consumo conspícuo foi introduzida por Veblen em 1899 para designar a atitude da classe média norte-americana interessada em adquirir produtos e bens com a função de assinalar sua posição social como classe “emergente”. O consumo conspícuo é um tipo de patologia do reconhecimento. O processo de escolha soa vulgar, a decisão de compra figura imprópria, a performance de uso é inautêntica, e o conjunto cai como “mostração”. Essa demanda de diferenciação realiza um esforço de ajustamento e o legítimo desejo de ser reconhecido como “alguém”. Ela é um apelo ético para suspender a indiferença ressentida que nos transforma em apenas “mais um indivíduo”. Uma aspiração estética genuína a sermos reconhecidos como “únicos” em nossa relação de consumo singular.

O que fazer quando o lugar de onde viemos não combina mais com a posição na qual nos encontramos? Esse é o elemento histórico decisivo na mudança do papel social da cultura na modernidade. Quando pessoas sem origem precisam tomar posição em meio a outras percebidas como donas do lugar, a cultura torna-se signo de ascensão social e terreno real da luta por reconhecimento. Começa a tensão entre cultura popular e erudita. Instala-se a querela do luxo, na qual o consumo é percebido como um mal necessário. A parábola da colmeia (Mandeville, 1714) estabelece a relação liberal canônica entre vícios privados e benefícios públicos. A falsa escolha forçada entre o consumo progressivo de bens inúteis e o entrevamento regressivo em uma cultura de subsistência.

Pelo consumo, três exigências se expressam: autenticidade, autonomia e não dependência. Daí que ele envolva três “soluções típicas” atinentes à forma como nos desligamos de um lugar de origem (não dependência), subjetivamos um complexo de desejos (autonomia) e destinamos o resíduo que acompanha a operação de consumo (autenticidade). Lacan argumentou que a psicanálise precisa fazer a crítica desses três ideais modernos: autonomia, independência e amor concluído (autenticidade). Mas ele pensava o problema do ponto de vista da produção e da autoridade simbólica necessária para sustentar as inversões entre desejo de reconhecimento, reconhecimento de desejo, assim como o destino do que sobra. Quando passamos da produção para o consumo, o terceiro termo ganha primazia. Na querela psicanalítica sobre o luxo, há os que consideram o consumo expressão maior de nossa orientação liberal subjetiva (autonomia), os que resistem de forma romântica a reduzir nossa liberdade a opções de compra (não dependência) e os que acreditam na mutação do supereu como expressão maior do empuxo ao consumo (inautenticidade).

À luz das querelas
Às vezes, o sentido das querelas é iluminar a posição do problema, mais do que decidir os termos de sua solução. Argumento que a controvérsia do consumo admite de uma falsa unidade de seu objeto. Por exemplo, o consumo conspícuo é uma marca dos que preferem “queimar pontes”, deixar as origens para trás, criando uma fuga para a frente como experiência compulsoriamente definida pela necessidade de inventar novos começos. O temor ao passado denuncia a iminente tragédia ou farsa. A coleção de signos funciona como certidão de acesso e antídoto contra a vergonha das origens – como se vê na trajetória de Kurt Cobain, que, apesar da carreira de sucesso, ressentia-se com a solidão.

Mas há o consumo que funciona para reforçar ou comemorar o reconhecimento da origem, impondo-a como decoração obrigatória da nova morada. Atormentados pela ideia de que o triunfo se tornará fracasso, encontram na solidez e permanência do lugar de onde vieram um antídoto para o sentimento de vazio. É o caso de muitos pais demasiadamente protetores, em seu esforço para recriar uma realidade artificial exclusiva para o “consumo interno”, tal qual se viu no caso de Michael Jackson.

Finalmente, há os que tomam como centro de gravidade narcísica o resíduo. Identificam-se com a própria contradição que define seu estilo errante e desprendido. Sem passado nem futuro, desdenham tanto dos ideais de progressivo ajustamento quanto das aspirações de inovação regressiva. São os autênticos que duplicam sua satisfação no consumo pela inveja que inspiram ou imaginam no outro. Consumo conspícuo, críptico e autêntico são modalidades do que Lacan chamou de semblante. Se os primeiros partilham das aparências e os segundos apegam-se à essência das imagens, os autênticos são os que entenderam o verdadeiro conceito de atitude, ou seja, de que a essência da relação de consumo é tomar a aparência como aparência, de acordo com a lição trazida por Lady Gaga.

Prezadas e Prezados, o texto não é exatamente uma história da Mônica, mas vocês também não são mais leitores só de revistinhas. Peguem um bom dicionário - até virtual está valendo - e digam o que entenderam do artigo, ilustrando com o que vimos em sala e a sua própria opinião.

O que você sabe sobre o comportamento do consumidor em supermercados?

 

A XP Investimentos analisou o hábito de compra dos consumidores em supermercados no Estado de São Paulo. Veja infográfico

Por Camila Mendonça - Novarejo - Agosto/2016

Quais são os fatores que determinam a escolha de um supermercado em detrimento de outro? Quanto tempo o consumidor está disposto a despender para escolher em qual loja ir? Agora, o consumidor está gastando mais ou menos? Para encontrar estas e outras respostas a unidade de pesquisa da XP Investimentos, o XPCheck, realizou estudo com 1.048 consumidores do Estado de São Paulo.

 

A pesquisa constatou que preço ainda é fator determinante para a escolha de uma bandeira de supermercados, sendo mencionado por 31% dos entrevistados. Na mesma linha, as promoções são citadas por 17,65% dos entrevistados. Outro dado importante é que o gasto por compra nos supermercados está 69% maior.

Um dos dados mais interessantes do estudo é que o modelo de hipermercado ainda é o escolhido por 58% dos entrevistados, apesar de estar perdendo relevância no mundo inteiro. Por aqui, por exemplo, grandes players, como o Carrefour, tem redesenhado seus hipers em busca de maior relevância. Segundo o estudo, a proposta de valor “encontre tudo em um só lugar”, geralmente oferecida pelos hipermercados é o que faz os consumidores frequentarem os hipermercados.

Entre aqueles que não frequentam o modelo, o motivo é o fato de nunca terem frequentado hipermercados, o que aponta uma resistência de parcela significativa dos consumidores a experimentar realizar compras neste formato. “Pode-se inferir essa resistência como uma das causas crônicas da queda perene no desempenho das vendas dos hipermercados em diversos mercados ao redor do mundo”, avaliaram os especialistas.

Em busca de melhores preços, os consumidores estão dispostos a andar um pouco mais, porém nem tanto: até 10 minutos, segundo 48% dos pesquisados. Outros 32% estão dispostos a gastar 20 minutos se deslocando até um varejista mais em conta. Segundo os especialistas do XPCheck, “esse resultado reflete uma oportunidade para as lojas de proximidade e por outro lado uma ameaça aos hipermercados e atacarejos”.

“Os números reforçam a janela de oportunidade que as mudanças sócio-culturais nas grandes e médias zonas urbanas trouxeram para o varejo de proximidade. Os consumidores hoje possuem menos tempo disponível para as compras, os bairros possuem mais trânsito, mesmo em cidades de tamanho médio, e os apartamentos são historicamente os menores, o que fez com que fosse demandado um formato de varejo que fosse conveniente por estar próximo ou no caminho de casa e do trabalho e que funcione como uma dispensa ‘out of home’”, avaliam.

Por outro lado, os atacarejos não estão no caminho dos consumidores, que precisam se deslocar mais para chegar até esses modelos. No longo prazo, dizem os especialistas, essa distância pode ser um sinal amarelo.
“Resultado da crise econômica, que reduziu o poder de compra das famílias, o atacarejo está surfando a onda da demanda por menores preços e das compras de estocagem, porém a pesquisa chama atenção para a tendência de que conforme a relevância dos preços caia para as famílias, a disposição a se deslocar para os atacarejos também se reduza, visto que lojas como Atacadão, Assai, Makro estão em regiões afastadas dos centros urbanos. Portanto, não se deve esperar desempenho semelhante ou próximo do atual para o modelo no longo prazo”, analisam.

Pessoal, além de escreverem sua opinião sobre os dados da pesquisa, gostaria que também analisassem a pesquisa em si a partir do que já conversamos em sala.

Estudo Dirigido II - Teorias Comportamentais e a Motivação

Instruções:

1)      Façam GRUPOS (tentem manter o grupo da agência/PI/Tidir do semestre anterior, se for caso – se assim for, coloquem a logo nos slides).

2)      Cada grupo irá apresentar sobre cada uma das teorias comportamentais/psicologia do comportamento abaixo:

Temática	Data Apres. LBA	Data Apres. LBB	Sugestões de Referências Mínimas (mas procurar em outros lugares)
Psicologia Behaviorista	5/9	4/9	Karsaklian, p. 26-27
Psicanálise I – Freud e Anna Freud	12/9	6/9	Karsaklian, p. 28-33, 40-41; O Livro da Psicologia, p. 92-99, 111 (Ilang), Ferreira 1 (Ilang e http://tab.uol.com.br/inconsciente/)
Psicanálise II – Jung	12/9	6/9	Karsaklian, p. 28-33; O Livro da Psicologia, 102-107 (Ilang), Ferreira 1 (Ilang e http://tab.uol.com.br/inconsciente/)
Psicologia Humanista	14/9	11/9	Karsaklian, p. 33-38
Psicologia Cognitivista	19/9	13/9	Karsaklian, p. 27-28, 47-72, Castro (Ilang)
Psicologia Evolucionista	21/9	18/9	Ferreira 2 (Ilang e http://tab.uol.com.br/dna)

3)      Façam uma pesquisa usando as referências do plano de ensino e outras que encontrarem na internet, respondendo a seguinte pergunta:

“Como a (uma das temáticas acima) entende o que nos motiva?”

4)      Façam uma apresentação em power point, de até 20 minutos, contendo, no mínimo:

a.      A resposta a questão;

b.      Principais teóricos encontrados;

c.       As qualidades da teoria e a aplicabilidade hoje;

d.      Limitações da teoria;

e.      Explicar os objetivos de uma peça publicitária pelos argumentos da teoria;

f.        Criar um personagem (cliente, publicitário, consumidor) com características que possa-se dizer dele: “esse/a é um/a representante de quem pensa majoritariamente assim”.

g.      Referências bibliográficas (exceto Wikipédia).

Tal esquema acima, inclusive, poderá ser utilizado para fazer o roteiro dos slides. Ou seja, com sete slides, se resolve!

5)      Critérios de avaliação:

a.      A pesquisa e o complemento à referência dada;

b.      A qualidade estética dos slides, pensado se tratar de uma apresentação de um produto pela sua “agência”;

c.       A apresentação em si.

6)      Enviar os slides, com o nome dos componentes do grupo, para unacomportamento@gmail.com.

7)      Alerta: os conteúdos apresentados pelos grupos e acrescentados pelo professor vão fazer parte do Estudo Dirigido III (+ 10 pontos), que será realizado em seguida, e também SERÃO OBJETOS DE ESTUDO da primeira prova da disciplina e da Prova Integradora, no final do semestre. Portanto, é importante estudar também o conteúdo dado pelos colegas.

8)      À princípio, os grupos estarão assim divididos:

 

Seminários “O que nos motiva?”	Agência LBA	Agência LBB
Behaviorismo	4 Queijos	Coral Comunicação
Psicanálise – Freud e Anna	Alecrim	Diorama Comunicação
Psicanálise – Jung	Trevo	Sinapse
Humanista	Rota 88	Xeque-Mate
Cognitivista	Tropicalia	Leque Criativo
Evolucionista/Neurociência	Clareou	Nove ou Noventa

9)      Observações Importantes:

Os grupos podem mudar até o dia da apresentação, desde que não ultrapasse 8 alunos (exceto quando comprovado que faziam parte da mesma agência/PI/Tidir do semestre passado).

Aqueles alunos que, porventura, não participarem desta atividade, farão parte de outra adiante. Ninguém vai ficar para trás.